中国“网红”姐妹花能带红澳洲葡萄酒吗[Migage]

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楚菲楚然(左一、左三)在澳活动期间与嘉宾合影。

文/ 昱希子

本报独家 谢绝转载

由于担心“网红”并不能为自己带来足够的经济效益,上个月澳洲的一些大品牌公司包括百货公司David Jones和消费品巨头联合利华(Unilever),公开宣称不再聘用“网红”来为自己产品做宣传。但是,澳洲葡萄酒管理局(Wine Australia)却反其道而行,邀请中国“网红”楚菲楚然双胞胎姐妹成为新一轮澳洲葡萄酒业活动的代言人。

为销红酒 高调邀网红来澳

楚菲楚然姐妹被称为“ 中国版卡戴珊” ,她们在各种网上平台上的粉丝累计有100多万。这次她们受邀来到澳洲,为澳洲葡萄酒做宣传。两姐妹的澳洲之行是澳洲葡萄酒管理局与阿里巴巴集团协议的一部分,澳洲葡萄酒管理局向这两姐妹支付两天旅行的费用——3.4万澳元,而她们则通过阿里巴巴旗下的天猫平台来提高澳洲葡萄酒的销量。 

上周五,楚菲楚然先搭乘私人游艇游览悉尼港,品鉴各种澳洲美食和葡萄酒,并在下午参加了由天猫及澳洲葡萄酒管理局联合举办的“ 影响力人物” 下午茶活动。上周六则飞往南澳阿德莱德参观了杰卡斯(Jacob’ s Creek)、彼德利蒙(Peter Lehmann)与奔富(Penfolds)三座酒庄。

澳洲葡萄酒管理局市场部总经理巴克利(Stuart Barclay)表示,中国新兴中产阶级正逐渐形成精湛品味,而线上销售产品更是至关重要。他说:“ 我们可以看到,18-35岁年龄段的女性对某些白葡萄酒的需求越来越大,比如霞多丽(chardonnay)、雷司令(riesling)、长相思(sauvignon blanc)、普洛赛克(prosecco)等。”

根据阿里巴巴的消费趋势数据显示,18-22岁年轻消费者对澳洲葡萄酒的消费量正在明显上升。而这也是此次澳洲葡萄酒管理局邀请楚菲楚然来澳宣传的主要原因之一。

目前,两姐妹在中国最大的在线平台淘宝上有逾103万粉丝。2017年的时候,楚菲楚然曾到访过澳洲,还向粉丝分享了此次旅行经历。她们说,粉丝之所以信任她们,是因为她们只推销自己“ 真正喜欢” 的东西。“ 我们大多数粉丝都是女性,我们一起分享很多建议。”

粉丝量不高 促销策略遭质疑

两姐妹在直播间介绍葡萄酒和特色甜品的搭配。

此次来澳宣传葡萄酒,两姐妹都在中国淘宝网站上向自己的粉丝进行了直播。在楚菲楚然直播间的历史记录里可以看到,两天共直播了六场包括悉尼网红餐厅探店,探秘奔赴神秘酒窖,双胞胎游船直播歌剧院等有关澳洲之行的活动。

不过,每场直播的粉丝人数均只在5万左右,与她们百万级的粉丝数量显然有较大的差异。而之后的几天她们还相继做ICY 春夏纽约时装周和美丽节狂欢不断等,每个直播的粉丝却在15万左右。也就是说,两姐妹的粉丝对时尚和化妆品更加感兴趣。

于是,有不少业内人士开始质疑,澳洲葡萄酒管理局聘请年轻的中国网红的定位是否准确,是否能真正地带来效益? 对此,巴克利表示,年轻化亦已成为酒类品牌商的共识,“ 20+ ” 年龄群体在酒水领域显现出了消费升级、日常化的趋势。此次邀请楚菲楚然来澳,就是为了能充分在线上宣传澳洲葡萄酒产品。

网红广告策略是否适合 商家需慎行

本次澳洲葡萄酒管理局与天猫的合作得到了澳洲政府的支持。(网络图片)

尽管此次澳洲葡萄酒管理局与天猫的战略合作得到了澳洲政府的大力支持,但许多澳洲业内人士并不认同网红的广告策略。目前,许多澳洲的大品牌都开始“ 重新评估” 使用“ 网红” 来推销商品的策略,甚至需要网红和品牌方签订合同,以说明自己并未“ 买粉” 。

联合利华首席市场营销官维德(Keith Weed)指出,某些网红利用“假粉丝、僵尸粉、欺诈或其他任何不实经营模式” ,来欺骗品牌方,“ 往好了说,这是误导;往坏了说,这就是诈骗。我们需要紧急采取行动以重塑信任。”

上月,拥有众多日用品品牌——包括Dove、Sunsilk 和Rexona 的消费品巨头联合利华推出新政,公开声明不再聘用“ 买粉网红” ,并表示现在直接和致力于杜绝“ 买粉” 行为的社交媒体平台合作。

而据《每日电讯报》报道,德国汽车制造商奥迪(Audi)因为担心聘用的“ 网红” 没有充分实现投资回报率,从今年初已开始调整营销策略。虽未取消与“ 网红” 们当前的雇佣合同,但明确指出“ 作为总体原则,我们一直都致力于确保数据来源可靠及准确,以便做出明智的市场决定。我们仅和内容真实者合作” 。同时,有消息称,另一家汽车制造商霍顿(Holden)已经削减了让“ 网红” 免费试驾等方面的投入。

对于澳洲葡萄酒管理局所聘请的这对网红姐妹,是否能为澳洲葡萄酒带来了预期的曝光效应和经济效益?似乎只有时间和未来的数据可以回答这个问题。


澳洲新快报 2018年09月13日[Migage]
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