亚马逊第二总部“惨败”幕后:源自贝索斯对马斯克的妒忌

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编者按:Amazon在2年前启动的第二总部的招标项目曾经是新闻头条的常客,为了把这个能创造大量就业和投资机会的金主吸引过来,北美有多达200多座城市参与了角逐。纽约和弗吉尼亚成为了最后的入围选手。但前者在最后一刻却翻车了。这究竟是为什么呢?《彭博新闻周刊》Spencer Soper、Matt Day与Henry Goldman为我们揭秘,原文标题是:Behind Amazon’s HQ2 Fiasco: Jeff Bezos Was Jealous of Elon Musk

2014年,当埃隆·马斯克从内华达州拿到了13亿美元的保障来设立一家新的超级电池厂时,杰夫·贝索斯注意到了。在会议上,这位Amazon的CEO对马斯克表达了自己的嫉妒,羡慕他是如何让西部的5个州在成千上万个制造业就业机会的竞争拼得头破血流的。他想知道为什么Amazon怎么就接受了相对微不足道的激励措施。据四位知情人士透露,这是贝索斯经常会谈到主题。然后在2017年,一名Amazon高管发来了一封祝贺邮件,称赞他的团队拿到了4000万美元的政府激励来鼓励Amazon辛辛那提附近设立一个价值15亿美元的航空枢纽。据说这点小钱激怒了贝索斯,让他试试新做法的决心变得更加坚定。

因此,2017年9月,当Amazon启动第二总部的招标时,该公司明确表示正在寻求政府补助以换取投资50亿美元并雇用50000名员工的承诺。这场引人瞩目的真人秀风格的竞赛引发了媒体铺天盖地的报道,吸引到北美238座城市低声下气的角逐,最后Amazon决定把所谓的HQ2分设置纽约和弗吉尼亚两地。但随时进步派政客对纽约提供的30亿美元激励措施进行抨击,贝索斯退出了。

Amazon因向纽约政客献殷勤失败而备受奚落。为了了解为什么会这样,彭博社采访了12位熟悉Amazon该项目的12名人士。这是他们故事的首次呈现,刻画了一支成为自身傲慢牺牲品的团队。贝索斯认为政府的资助微不足道并对此感到沮丧,这促使Amazon的高管摒弃了过去几年学到的经验教训,而是用毫无悔意的方式呼吁政府提供税费减免等激励措施。

有过在全美范围交易谈判经验的员工已经预料这样会出问题,但那些急于用新的指导手册夺取大胜来取悦贝索斯人无视了他们发出的危险信号。知情人士称,HQ2团队成员总是秘密行事,独来独往,到头条新闻去大肆宣传,并自欺欺人地认为Amazon在任何地方都会受到欢迎。

知情人士说,这种心胸狭隘的假设时至今日仍引起共鸣,尤其是整个北美感觉受到Amazon操纵的市政官员的共鸣。与此同时,一个跨党派的国会议员团体正在考虑发起一项互不侵犯协议,以制止在HQ2竞标过程中发动的那种税收激励逐底战。一位知情人士说:“这整件事情就是一次自负的行动让贝索斯狠狠地摔了一大跟头。”

Amazon在一封电子邮件声明中表示,该公司已在40个州投资了2700亿美元,并通过具有竞争力的工资、福利及员工培训创造了500000多个工作岗位。“我们跟美国的数百个社区合作,为他们带来新的就业岗位和投资。跟众多其他公司一样,我们有资格获得各州、市为吸引投资者而制定和监管的激励计划——因为他们知道,这些投资会以就业、新的经济机会及增加税收的形式支付长期股息。”

多年以来,Amazon的经济发展团队一直遵循的是所谓的“欢迎礼车”的工作流程,这是一个随着该公司在美国各地扩建仓储的实践过程中形成的流程,其目的是为了消除对交通、工作条件以及会对当地夫妻店构成竞争的担忧,主管会举办通气会,邀请当地居民和利益相关者提问。有时候,Amazon会安排官员去其他城市亲自参观自己建设的仓储,并与员工和当地领袖对话。Amazon的公关团队跟愿意告诉媒体为什么自己支持该项目的倡导者始终保持着联系。

康涅狄格州温莎市市长Don Trinks回忆起Amazon当年是怎么缓解了自己所在的哈特福德附近小镇的焦虑,然后在2016年在该市设立起仓储的。该项目的消息传出后,当地居民对货运交通感到恐慌。于是Amazon到镇上举行会议,回答了大家的所有关切。担任市长近20年并拥有一家小餐馆的Trinks 说:“公众的看法是,Amazon这样的大公司要进来碾压我们的小镇了,但事实并非如此。他们的宣传令人印象深刻。他们预先考虑到了所有的棘手问题。”

但贝索斯决定对HQ2要换种建法。让他对拿到更多政府补贴念念不忘的不仅仅是马斯克在内华达的经验。他还看到波音在2013年也从华盛顿州那里赢得了87亿美元的援助——而“代价”却是在接下来的几年了缩减了员工数量。相比之下,尽管Amazon雇用的员工成千上万,但却没有拿到州政府的任何补助,而且还跟西雅图市议会纠缠不休,因为后者指责该公司令这座城市的生活成本过于高昂。据知情人士透露,除了谋取政府为HQ2慷慨解囊外,贝索斯还告诉他的团队为其他Amazon项目寻求10亿美元的税费减免。这位知情人士说,这支经济发展团队在过去几年里均未实现其财务目标。(10亿美元的减免目标是《华尔街日报》首先报道的。)Amazon的一位女发言人否认公司设定了政府激励目标。

一位知情人士说,第二总部的概念源自这样一种认识,即这些年来Amazon在美国各地设立的卫星办事处几乎没有任何条理。贝索斯的高管们认为,最好能选择一个可以满足未来十年员工数需求的地点。知情人士说,Amazon一直在悄悄地搜寻城市,并已经确定了25座可容纳约20000名员工的城市。该公司本可以进一步确定短名单,然后跟入围终选的城市进行谈判。但贝索斯没有这样做,而是推动竞标计划。马斯克曾诱使五个州展开竞购战。即便不大可能去加拿大或俄亥俄州哥伦布市设立第二总部,贝索斯还是面向整个北美地区推出他的竞购战。

由房地产主管John Schoettler 等人组成的团队草拟了一份招标书,招标要求重点列举了类似有直飞西雅图的机场以及具备一流大学等必备条件。招标书中“激励措施”一词出现了21次。一些团队成员对此感到不安,担心Amazon会因为因为贝索斯的财富而给人留下不和谐的印象,更不用说还会引发关于收入不平等的全国大辩论了。他们知道无论如何让官方都会提供减税优惠的。而如果提出明确要求反而会让Amazon面临公司贪婪的指控。

但是反对者很快就被堵住口,被派往其他项目。该团队剩下的人认为,任何影响都将是短暂的,会被Amazon巨大的投资规模所遮盖。

在公共政策负责人Brian Huseman和经济发展总监Holly Sullivan的带领下,Amazon的HQ2团队在华盛顿找了一个小办公室,躲在一道遮住秘密的屏障后偷偷工作。一位知情人士说,那里连窗户都是遮住的,Huseman还警告非团队成员任何人均不得进入房间内,否则将受到惩罚。信息受到了严格的控制,以防止泄漏。

2018年1月的一个晚上,团队成员收到了一封电子邮件,命令他们第二天一早赶到办公室汇报。是时候该给这份超过200的HQ2竞选城市名单瘦身了。Huseman 提醒团队,谁要是泄漏消息给媒体一经查出马上解雇。他们每个人都拿到了一份要致电的城市名单,以及让电话那头的官员冷静下来的说明,打电话的时候他们会先告诉对方你们给出的应标书很诱人。据曾经打过这样电话的人称,跟求职申请的过程很像,泄气的官员感谢Amazon把自己列入了考虑对象,同时设法想寻找为什么他们没有晋级的线索。

据知情人士称,入围终选的20座城市其实跟原先制定的25座潜在城市名单有着很高的重合度。据参与该项目的一位人士称,名单把印第安纳波利斯和哥伦布这样规模较小的城市列进去,尽管团队没几个人会重视,但此举却帮助Amazon传达了一个信息,即所有城市都有机会。保持竞争白热化这件事情的优先级高于进一步缩短名单,后者本来可以让Amazon把注意力放在关系上。在裁减了数百个社区之后,HQ2团队内部的普遍情绪是:这很难,但是必要。离完成搜寻又近了一步,团队几乎有如释重负的感觉,开始在华盛顿办公室的茶水间开始拿出啤酒和葡萄酒来庆祝。

尽管Amazon努力保持把招标的工作控制在内部,但其后果仍波及到其他部门。一位知情人士称,市、州政府的官员曾私下向他们的Amazon联系人抱怨,说这一活动极大地浪费了公共资源。这位知情人士还说,那些市长和州长表示,其实还有其他企业对自己表达过真正的兴趣,并对Amazon把整个北美都拉拢过来表示遗憾。

在Amazon要求大幅度减税的招标成为国际新闻之后,这种沮丧情绪蔓延到了整个北美。一位Amazon高管警告说,在公司试图扩大业务的欧洲,官方正在询问在贝索斯什么时候也会对欧洲提出如此要求。一位知情人士说,这些担忧最后反馈到了AWS业务负责人Andy Jassy这样的高层。

2018年9月,Amazon的高管决定将新总部一分为二,在纽约和弗吉尼亚分别建设。在公布消息之前,Amazon就意识到,如果媒体收到风声的话,当地的房地产价格可能会暴涨,所以他们悄悄地将这两个地区的房地产交易跟政府协议捆绑在一起。保密优先于结盟的做法在纽约这里最终被证明是致命的。消息被泄漏后,议员Jimmy Van Bramer的电话响了。Van Bramer本来是支持Amazon进驻纽约的,但当他意识到Amazon、州长安德鲁·库莫(Andrew Cuomo)以及市长白思豪(Bill de Blasio)把他和其他地方官员排除在谈判过程以外时,迅速变成了项目的反对者。Van Bramer希望州长和市长做出澄清,但表示自己被误导了。当得知项目没有要寻求市议会批准的计划时,他更加愤怒了。

2018年,示威者高举旗帜抗议Amazon要在纽约皇后区长岛市附近的设立总部。

Van Bramer说:“我很生气,因为这么重要的一件事情就这么决定下来了,甚至都懒得通知地方民选官员或存在重大利害关系的其他人一声。这个过程当中我们已被排斥在外。”

当得知Amazon拿到的补助(包括帮助为新总部支付的5亿美元政府拨款)情况之后,他更加恼火了。那个星期, Van Bramer前往波多黎各,在当地的El San Juan酒店大堂碰到了纽约州参议员Michael Gianaris。一杯Medalla啤酒下肚之后,发泄完怒火的两人同意联合反对该项目。他们争取到了零售、批发及百货商店联盟的帮助,该联盟长期以来一直都认为Amazon的在线购物业务自己的会员构成了威胁。而史坦顿岛的一个新的Amazon仓库的工人想成立工会组织更是令此事火上浇油。

Amazon的代表想跟纽约市政官员会晤,但Gianaris拒绝了, Van BRAMER 只跟他们见了一次面,据对此过程熟悉的一位Amazon高管说,Amazon不把市议会扯进去是因为项目要想获批往往需要花费数年时间,同时也是考虑到重建哈德逊广场之类的重大项目已经获该州批准了。此外,这个人还说,Amazon代表去实地参观期间也受到了热烈欢迎。

直到2018年12月,但Huseman来到市议会接受质询时,这种敌意的程度才开始显现出来,他的发言遭到了嘲笑和打断。西雅图那边看着直播的Amazon人一脸的不敢相信,相互发短信问Huseman怎么感觉假得像个机器人一样,讲话一点都不接地气。Huseman靠的只有就业数字和签署金额,但是没有赋予项目足够的人性关怀。最后当他说如果员工要是组建工会公司将不会保持中立时,局势终于爆发了。他似乎没有注意到纽约的政治氛围,在纽约这里,工会看门人和工人的孩子被选为城市的管理者。Amazon的谈判策略在内部可以用一句话概括:“滚蛋!老子是Amazon。”但这次他们碰壁了。

预示结局的先兆是Gianaris被推荐纽约州公共机构控制委员会席位的那一刻。这个委员会有权去影响这笔交易。Gianaris的提名从未获批,但对他的提名改变了局势。Gianaris 说自己要求任命是因为“Amazon项目落户在我的选区,我认为这是对即将发生的事情可以产生影响的唯一工具。”

最后一刻曾经进行过一些试图弥合分歧的会议,甚至有小道消息说Amazon都已经妥协并同意在员工的工会运动中保持中立。Amazon把分手的新闻留到了情人节那天,称:“一些州和地方的政客明确表示反对我们的出现,说不会跟我们合作,建立推进该项目所需的那种关系。”

回想起来,一些Amazon员工表示,他们不应该盲目地认为Amazon世界各地都会受到欢迎,但从弗吉尼亚州 25000个工作岗位以及田纳西纳什维尔的5000个岗位上仍然能看到取得成功的迹象。参与这一过程的其他人则说,高管优先考虑保密而不是搞好关系其实是自缚手脚。其中一位说:“激励措施方面的谈判其实不难。难的是赢得人心,但Amazon没有做任何事情去换取人心。”

尽管如此,贝索斯依然可以从HQ2的萨迦中得到一丝的慰籍。根据监察组织Good Jobs First的数据,由于弗吉尼亚提供了7.62亿美元的补贴,Amazon拿到的补助金额仅比Tesla总共到手的24亿美元少了1个亿。