瑞幸开了 1000 多家门店了,广告投放也不少

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“我们认为对于瑞幸咖啡来说现在只是马拉松的前五公里,崛起还谈不上。”瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一在 2018 中国企业竞争力年会上这么定义瑞幸现阶段的发展定位。

正式上线还不到一年,瑞幸的扩张速度确实挺快。瑞幸之前公开表示计划在今年年底开出 2000 家门店,在瑞幸的定义里,这意味着在目前进驻的 21 个城市中的核心区域,每走 500 米就会有一家瑞幸咖啡的门店。

9 月初,瑞幸和腾讯合作签署战略合作协议,合作的主要内容是,微信为瑞幸提供更多的流量曝光。具体来说,瑞幸利用微信进行营销推广,使得更多的用户消费时打开微信小程序和支付时选择微信支付。

根据合作协议,双方还要探索前沿技术在线下场景的应用,包括图像识别、人脸支付、机器人配送等。不过根据目前的发展情况来看,这些技术的真正开展还有一段时间。此外就是个性化定制,比如为不同消费者设计不同的菜单。

在此之前,瑞幸和腾讯就有过合作,双方 4 月份曾在深圳腾讯总部大楼开设过主题快闪店。而深入合作的时间节点选择上,更像是腾讯针对 8 月初星巴克和阿里巴巴结盟的回应。在咖啡市场的竞争上,不仅仅是连锁咖啡店的门店比拼和价格策略,巨头们的参与加剧了市场的激烈程度。

这家连锁咖啡公司从一开始就靠着补贴来扩张,包括首杯免费、买 2 赠 1、买 5 赠 5、分享好友各得一杯在内的补贴措施持续了相当长一段时间。瑞幸甚至还签约了汤唯和张震作为咖啡代言人,没选择大火的流量明星和网红,而是具有文艺和职场气息的演员,或许是来突出自家咖啡的“品质”。

有了代言人之后,人们在线上线下各种场景里越来越多的看到了他们的身影和手中的瑞幸咖啡。

其实,瑞幸在线下的广告投放力度更大。根据央视市场研究公司(CTR) 2018 年前三季度广告市场回顾报告显示,瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的 73%。

瑞幸市场总监 CMO(Chief Marketing Officer)杨飞之前在采访中都提及,电梯电视广告主要选择城区的写字楼和社区,并没有考虑只投放在已开门店的配送区域。一则是因为瑞幸开店速度很快,这意味着瑞幸可能在广告投放一段时间之后,门店能开过来。二是覆盖更广泛的人群,能够被更多人熟悉,这是瑞幸的投放需求。电梯广告由于封闭式场景,不仅能被各种人群看到,传播效果也是实时的。

在线上瑞幸借助了腾讯的 LBS 服务(Location Based Service,基于位置的服务)。线下门店的零售商家在朋友圈投放广告的话,如果微信用户位于门店 3 到 5 公里范围内,就有可能看到定向广告。此外,当门店数量基本覆盖进驻城市的主城区,瑞幸还会投放朋友圈的品牌合约广告。这种做法的意味和之前宣称“打败星巴克”差不多,经常和大品牌在一起出现,慢慢总会有消费者认为瑞幸实力上和他们是同一梯队的。

根据界面此前采访获得的数据显示,2018 年前 3 个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了 800 万元,广告曝光次数超过 1 亿次,广告总曝光人数超过 4500 万。

瑞幸门店的主要选择在了中高端写字楼周边,他们瞄准的人群是工作忙碌的白领和年轻消费者。这样“烧钱”补贴获得的用户更看重的瑞幸带来的性价比和新鲜感,在补贴结束之后,是否会持续购买也是未知数。

郭谨一在会上还公布了瑞幸咖啡的最新数据,目前覆盖城市已经达到了 21 个城市,正式对外运营的门店有 1400 家。覆盖城市和门店数量是瑞幸反复提及的数据,而谈及利润和回购率的时候几乎没有。

双 11 期间(11 月 6 日- 11 月 12 日)瑞幸的烧钱补贴策略继续,发起了”充 1 赠 2“的咖啡券活动。因此本身定价在 20 元- 30 元之间的咖啡,在购买咖啡券之后,平均一杯价格还不到 10元,此外咖啡券有效期长达 3 年。

题图来自:Pixabay

腾讯 门店 咖啡
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