房产电商中介咋办[Migage]

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  阿里、京东杀入房产江湖,曾经辉煌的房产电商中介怎么办

  “曾被人看做水深难趟的房产中介行业,近几年来却被互联网企业不断渗透。只是,曾被寄予厚望的房产电商中介带着颠覆行业的使命出现,但似乎并未给行业带来实质上的变革。

  有人说,房产电商的黄金时代已过。如今,“租”已然成为新的风口,阿里巴巴、京东等众多新玩家的到来是否会带来新的变革?房地产电商行业会不会再度爆发?

  曾经的黄金时代

  说起房产电商中介的黄金时代,其实并不远,就在2014年。

  当时,不管是互联网企业还是传统房地产开发商,都将房产电商视为制胜法宝。那一年,万科就曾联手阿里,瞄准淘宝用户,推出购房者以淘宝消费额换取相应的购房优惠额度减少总房款。这时,房产电商中介中也出现许多玩家:房天下、房多多、爱屋吉屋、吉屋、安居客、丁丁租房......

  在资本市场上,更发生了一个经典的标志性事件。

  在2013年3月到2014年3月的一年时间里,在美上市的房天下母公司搜房控股股价呼啸而上,累计涨幅超过200%,成为表现最抢眼的中概股之一,市值一度高达70亿美元,以当时汇率计算约合428亿元人民币,而销售额超过千亿的中国恒大当时的市值还不到400亿元人民币。许多投资者惊呼,在移动互联网时代一切改变皆有可能,互联网思维已经渗透房地产行业的各个领域,善于运用互联网思维的房产电商似乎赚钱更加容易,开发商将和制造商一样,或许将沦为电商的打工仔。

  而且,房产电商中介也开实体店,激战实体中介。

  房天下自2015年开始从媒介信息平台向交易平台激进转型,直接介入房地产相关交易市场,布局线下体验店,北京、上海、珠海、昆明、深圳等各个大中城市开设多家体验店,与传统房产中介3%的二手房佣金相比,“二手房佣金0.5%”的广告在当时着实吸引眼球。以深圳市场为例,爱屋吉屋、真二网、家园网等众多房地产互联网平台当时都进军深圳,真二网、家园网等平台更高调推出“二手房交易零中介费”,传统中介和房产电商中介也展开了一场激烈的厮杀,也倒逼传统中介进行改革。

  残酷的现实:熟悉的烧钱模式

  经历过黄金时代,房产电商中介的现状如何?

  虽然房产电商中介多数采取无门店的轻资产运营模式,可以降低包括门店租金在内的运营成本,但在发展初期,各种渠道的推广费用很高,加之高薪酬挖人以及开设实体体验店,“烧钱”的房产电商中介在快速发展的路上不断有负面事件曝出,包括大批裁员、数据造假、遭遇客户投诉等问题。此外,楼市调控政策也在影响房产电商中介的发展。

  早在去年,爱屋吉屋就传出裁员的消息。而在丁丁租房创立伊始,链家将全部租房业务转移至丁丁旗下,并不惜重金大肆烧钱宣传。去年,丁丁租房发布暂停运营公告表示,其业务将全面并回链家租房。有市场人士表示,丁丁租房最终以失败告终,佣金全免的烧钱模式和难解的盈利问题成为罪魁祸首。

  烧钱下的资金压力考验着零佣金模式。记者调查发现,房天下在深圳的二手房买卖业务佣金比例早已从原来0.5%提高至1.5%。而在福田八卦岭片区,记者发现标榜”二手房买卖零佣金“的家园网实体门店大门紧锁,店内物品已被搬空。与此形成鲜明对比的是,房天下过去也曾经在同一路段开设实体门店,但门店早已消失,而乐有家等其他实体中介店依旧开门营业。

(位于福田八卦岭片区的家园网实体店,大门紧锁)(位于福田八卦岭片区的家园网实体店,大门紧锁)

  记者向家园网公司询问时得知,由于业务调整,该公司的新房二手房业务暂时停止。记者再向曾同样标榜零佣金的真二网公司询问,相关负责人告诉记者该公司由于战略调整,已经撤出深圳的房产业务,目前主打郑州市场。

  就目前而言,互联网似乎仍撼动不了传统中介业。深圳房地产中介协会公布的数据显示,上周中介企业开单数量排名中,市场占有率前5位的依旧是那些熟悉的传统中介身影:Q房网、中原、链家、乐有家以及美联物业。房产电商中介兴起与发展的逻辑是互联网对中介行业的渗透以及买家思维的觉醒,减少信息不对称性的可能。不过,有分析人士表示,房地产交易的低频、非标准化、金额巨大且流程复杂等先天性特征决定了纯线上交易的不可能性,而主打线上平台的互联网中介在线下建设乏力,难以完成房地产交易的O2O闭环。在互联网改造传统房产行业的过程中,去中介化以及不设门店是很多互联网房产交易平台希望得以创新的方面,但从事实来看这种想法并不奏效,也并未能像预想的那样撼动传统房产中介的市场地位。

  而在资本市场上,房产电商中介的故事也还没讲完,只是过程有点出乎意料。

  此前,房天下发布2017年第二季度业绩报告显示,公司电商服务、营销服务、分类信息服务、互联网金服、其他增值服务等数项主要业务全线下滑,公司总营收为1.101亿美元,同比下滑61.6%,归属于股东净亏损为210万美元。目前,公司在美上市的股票股价在4美元左右,市值为18亿美元,而中国恒大目前的市值已经达到4144亿港元。

(中国恒大自2014年2月自今的股价走势)(中国恒大自2014年2月自今的股价走势)
(在美上市搜房网自2014年2月至今的股价走势)(在美上市搜房网自2014年2月至今的股价走势)

  无独有偶,还是在2014年,易居中国宣布旗下全资子公司乐居控股有限公司已向美国证监会递交了招股书。如今,在美上市的乐居股价只剩下1.5美元左右,而上市后最高股价曾超过18美元。

  互联网巨头混战:促发自我革命

  房产电商是一个无数人觊觎却不容易做好的市场,虽然许多新一代的房产电商中介生态玩家正在经历低谷,也很难看到新入局者高举颠覆行业的旗帜,但这并不能阻止资本争相进入,特别是互联网巨头们的卡位,也带来了许多不同的玩法。

  近日,北京市住建委网站发布的“北京住房租赁监管平台技术合作项目的比选结果公告”显示,北京京东尚科信息技术有限公司为中选单位。这一公告表明,京东将成为北京住房租赁市场的支持平台,正式进军住宅租赁市场。24日,京东也宣告正式进军房地产市场,京东房产拟使房地产行业与电商产生新的融合,覆盖住宅、商业地产、特色地产等市场,并提出将在5年内成“流量、线上交易量双料冠军”。

  的确,“租”成为了新风口,互联网巨头当然不会错过。日前,支付宝宣布已有超过100万间公寓将正式入驻支付宝,在上海、北京、深圳、杭州、南京、成都、西安、郑州8个城市率先启用支付宝信用租房。记者发现,支付宝提供整租、合租和免押金三种形式。如果芝麻信用分达到650分,经过授权可以直接进入“免押金”通道,搜索免押金房源。不过,就深圳市场而言,支付宝上的出租房源多为一些长租公寓品牌的房源。

  支付宝租房业务给行业带来的价值仍有待观察,但除了支付宝租房平台外,阿里还与杭州市房管局合作,协助杭州市推进住房租赁试点工作。其实,支付宝切入租房不是阿里第一次布局房产电商。2010年,口碑网与淘宝全面融合,淘宝房产频道正式推出,但推出以来一直不温不火,口碑网宣告失败后,淘宝房产一度陷入困境,直到2014年并入虚拟及生活服务事业部后重新包装上线。

  可见,在房产电商的版图上,京东、阿里还有其他互联网巨头在未来很可能还有一战。不过,与互联网巨头拥有充足的资金不同,房产电商中介想要“玩下去”,必须有自我造血的能力。吉屋联合创始人兼CEO潘国栋对证券时报记者表示,吉屋已经扭亏为盈,前四年公司都在投入,但从今年上半年开始盈利。

  此外,在京东、阿里等互联网巨头渗入之前,传统中介领域的大佬们早已开始自我变革,例如链家早已经通过自己的大数据系统占据了房产电商优势,也离不开链家背后的资本和互联网力量。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,相比类似百度、腾讯等企业,京东和阿里巴巴本身具备线上和线下结合的各类业务模式,所以更容易在房地产创新方面找到突破口,对于行业来说,或意味新的竞争因素出现。对于一般的房产电商中介,诸如房多多等转型之路出现困局就在于业务过于集中,所以市场行情好的时候往往房企和房东不愿意委托房源,而行情不好的时候本身交易量也不大,类似的企业想要创新很难成功。对于传统中介而言,只有持续性地审慎自身的优劣点,实际上就可以很好与房企、互联网企业合作,当前优势在于大型中介谈业务容易,但零碎的小中介可能压力会比较大。


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