奢侈时装,不再迷信千禧一代

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本文来源丨公关之家,作者丨青峰

奢侈品牌确实经历了很长一段时间的千禧狂热。

从时装周秀场到品牌革新再到其代言人和广告调性,奢侈品牌都在尝试着以千禧一代马首是瞻,卯足劲去“勾搭”他们,“俘获”他们,似乎在奢侈品牌眼里,抓住了千禧一代,就抓住了未来。

这群出生于1982-2000年的新世代,其成长时期几乎同时和互联网发展相吻合,其疯狂席卷式的消费行为与老一辈文化中的克制保守大相径庭。正如媒体间铺天盖地的报道所言,千禧一代的崛起令传统的行业格局面目全非。他们的影响力巨大而广泛,并为时尚产业的美学衡量和品牌重塑带来新视角。

在爱尔兰人的俗语中——千禧一代会为 Keith Richards (the Rolling Stones 的创始人之一)留下怎样的一个世界呢?当他们在这场“大屠杀”中尽情挥霍之后,又会留下些什么? 当他们停下脚步,看看自己像麦克白夫人一般满是血渍的双手,才意识到支离破碎的文化根基正由自己亲手酿就,他们又怎能幸免?

奢侈品牌的用户策略

“千禧一代”——这个在咨询公司、机构报告中颇受关注的新增长群体,让奢侈品牌头疼不已:怎样才能将自己的品牌推向给越来越有主见的年轻人呢?一时之间,找KOL、搞联名、拍抖音、玩快闪、造噱头,所有年轻人喜闻乐见的渠道都成为了首选。总之,千禧一代的注意力在哪里,奢侈品牌们就在哪里。

丨喧嚣的世代,狂热的品牌

Gucci的品牌复兴就是抓住了这一关键群体,在其天马行空的装饰和富有个性的标语贴片中完美契合了千禧一代张扬的激情与个性,想年轻人之所想,将品牌精神有机地注入主张个性的群体之中。就比如说 Gucci 宣布之后不再使用天然皮草,这就迎合了年轻人的环保主张,正是品牌对年轻人的呼应——关心动物权利和生态环境。

Burberry亦是如此,除了在秀场直播上抢先一步,还是首个在社交媒体上实现产品预订的品牌,更率先开启了“即看即买”模式,并早早与 Apple、微信、 Google 和 Snapchat 等合作方开展跨界,使人们得以走进品牌内在,获得更为真实的感受,令其成为日常生活经历中的一部分。

2017年2月,LOUIS VUITTON 在设计总监 Kim Jones 的牵头下,于春季男装发布会中公布了与 Supreme 的联名系列。与其说是奢侈品行业屈尊对旧有游戏规则的颠覆,不如说是提供了一种新玩法,这场不同寻常的举动瞬间引起业界与消费者的高度关注,令千禧一代对其趋之若鹜。

而Dior,在设计师 Maria Grazia Chiuri 的驱动下,用另一种元素赢得了年轻人的注意。作为重振品牌的关键策略,设计师将发力点对准了年轻人梦想改变世界的愿望。这一点在品牌的女性主义口号T恤以及与女性艺术家的合作上表现得淋漓尽致,Maria 试着将时装的内涵与年青一代奋起呼吁的核心紧紧贴近。

OFF-WHITE的设计师Virgil Abloh成为2017年最受品牌喜爱的联名对象,他创建的奢侈品潮牌Off-White和Nike、Levi’s、Ikea(宜家)、Warby Parker、Jimmy Choo、the New York City Ballet、Umbro、Kith 和嘻哈歌手Lil Uzi Vert都有合作。而这些联名系列,在千禧一代中都是备受追捧的爆款。

一间高级时装屋居然在设计印有政治口号的T恤,是不是有点不妥?一家历史悠久底蕴深厚的大牌居然和街头品牌合作?是不是有点出位?一家重视格调和积淀的高端大牌竟然签约小鲜肉当代言人?是不是有点失当?

但这就是未来的方向,奢侈品高高在上的姿态正在被逐渐腐蚀瓦解,通向千禧一代所期待的流向。

丨千禧世代的群体画像

千禧一代,互联网时代的原住居民,数量庞大,头脑灵活,有想法,容易接受新事物,敢于超前消费。智能手机不离手,经由丰富的社交媒体分享自己的生活、观点、愿望、梦想,以及自拍等等。特定的成长背景、不同的生活态度造就了00后独特的价值观,父母提供他们充裕的经济条件,赞成他们去深挖自己热衷的领域,他们便会对生活多一点自主意识。

作为一批极赋独立意识的个体,他们推崇的文化核心在于直率坦诚,重新校准了X世代中反讽潮流的缺位。在几年前,电视广告靠多重复几遍广告词就能促进销量,而当今的00后已经不吃这一套了,只有背后有故事、有态度的品牌才能引起他们的注意。

1、对于软性广告植入,他们有着准确、成熟的识别能力。

2、对于网红和KOL,他们明白不能全然相信,而是早早地对各种营销手段保持克制和理性。

3、他们认为国产品牌不比国外品牌差,在全球化时代,“进口货”已不再是稀罕物,他们倾向于产品的使用体验,随着国货的品质不断提升,他们把目光更多地锁定在了国产品牌。

4、他们却也具有非常强的不稳定性,购买力未必能够长期持续,对大牌们的品牌忠诚度也不高。

根据调研机构埃森哲提供的第三方数据,被高度聚焦的千禧一代以及Z一代已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近3亿,有媒体曾对国内千禧一代做了一份市场调研,结果发现超过25%的90后已经买过奢侈品。

回顾2017年的全球奢侈品销售数据,千禧一代逐渐成为购买的主力军,年龄段在21~37岁的人群持续推动着该市场的增长。德意志银行的数据显示,千禧一代占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%,更年轻的Z世代消费者占比将达到 8%。

也就是,千禧一代+Z世代的奢侈消费占比加起来总共是35%,乍一看这个百分比还是挺高的,但当你想想剩下的65%都是哪一部分群体——在38岁以上、有着一定财富积累的中高产消费群体。

丨千禧一代对奢侈服饰的“叛逆”

为了免于被历史的洪流冲垮,众多传统品牌、历史悠久的时装屋以及大型奢侈品集团在过去几年纷纷围绕年轻化、数字化、重焕生机、追求本真和联名合作上发力,而这五个因素都是基于千禧一代的消费导向。

众所周知,奢侈品大牌属于零售消费领域的“塔尖阶级”,出产品一般是单价较高、品质较高、品牌溢价较高的“三高”产品,具有一定的“身份标识”功能,而大牌的核心用户群体,也是这种能够长期持续负担起高消费的特殊群体。正如前面所说,那65%的38岁以上、有着一定财富积累的中高产消费群体。

而千禧一代对奢侈品大牌的消费特性是更钟情于新潮、街头、休闲和当季产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性,因此也愿意尝试更多、更新鲜的商品与渠道。但如上这些特性,却并不代表着他们能为大牌业绩增长,形成转化,带来更多的份额。

罗德公关年初发布的《2019中国奢华品报告》中对未来奢侈品消费信心进行调研时,发现在中国内地,未来12个月对奢侈品购买表现出最强信心的是46岁以上人群,他们对大多数的奢侈品品类都有较浓厚的购买信心,而相形之下,“千禧一代”人群除了对“高档品牌鞋类”与“高档美容及化妆品类”产品购买兴趣相对较高外,对其他品类的购买信心都不及46岁以上的所谓“父辈”的财富富集人群。

这也是为什么笔者说千禧一代对奢侈服饰“叛逆”,而不是对奢侈消费。而且这种叛逆也不全是因为购买力的缺乏。

尽管财富积累相对较低,但千禧一代确实有着强劲的消费动力。比如中国的千禧一代,可能不都是有能力随时买买买的“富二代”,但他们有较高的可支配收入——无论钱是他们自己的,还是父母的,还是借贷来的。

所以 nike 的 air jordan 复刻联名系列动辄炒至几万一双,还有价无货;所以 adidas 的 yeezy(椰子鞋)席卷全球,拥趸无数;所以 gucci 的酒神包卖到大街小巷,比比皆是。

而这些奢侈消费的群体正是千禧一代。

千禧一代不是对奢侈消费无动于衷,只是他们的注意力已经大幅度被爆款手袋、联名球鞋和高档美妆抢走了,在这种情况下,再让他们把有限的预算转向于动辄几千上万的奢侈时装,我觉得不大可能。

所以,这就是为什么奢侈时装能触及千禧一代并达成爆款的为数寥寥。

丨不迷信,终究会成为集体选择

时至今日,说服20多岁的年轻人买下一件价值2000英镑的大衣已经越来越难,奢侈消费的大头依旧是,也一直是那些老气横秋的有一定年纪和社会财富积累的中高产阶级,他们才是核心客户群,才是奢侈品牌应该去重视去经营的核心客户。

正如《2018中国奢侈品报告》中所展现的,奢侈品牌的核心消费者目前在中国有400多万人,资产在1000万人民币以上,这一群体贡献着大约60%的奢侈品市场消费额,将在未来相当长一段时间内继续成为奢侈品市场的主导力量。

当然,也不意味着完全抛弃这个群体,只是不要过分迷信千禧一代而已。

在传统营销手段式微的今天,面对油盐不进的千禧一代,不需要刻意改变或迎合,做好奢侈品牌一直以来所做的,注重品牌体验是其核心,同时注重情感体验,是产品不可或缺的重要附加之一。除此之外,品牌的独到叙事和定位能填补与千禧一代之间的鸿沟,充实品牌形象,令产品更为本真。

奢侈是是一种超越服装的延伸,更是一种反思自身的方式。并非面对世代的更新就要大刀阔斧的去革新品牌,奢侈品牌要着眼的是“时代”,而不是局限于“世代”。

奢侈品牌在世纪交替的翻越中,本身就延续着深厚的技艺传承和历史积淀,加以人性对于奢侈品的追逐,这种魅力依旧能让世人沉沦。在千禧一代的消费体验中,将这种迷人的魅力进一步推向神坛,使之与时俱进,并在他们成长为中高产阶级后,销售转化的时机自然就来了。