澳洲两大超市价格战宣告终结 消费者或就此告别廉价商品?[Migage]

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2011年1月26日,澳大利亚超市Coles把自有品牌牛奶下调至每升1澳元,打响了超市价格战的第一枪。随后Woolworths也不甘示弱,纷纷下调产品价格。自此,澳大利亚两大超市之间的价格战一直持续了7年。

而今,形势有所反转。当初挑起价格战的Coles开始主动缴械投降,公开声明其战略将由低价营销转向其他优势,即可持续发展、本地农产品本地销售等。

价格战并非长久之计

一系列研究显示,如果价格是超市的主要卖点,则该超市的忠诚度则会下降,同时客户对价格的关注度也会上升。此外,价格战给各大零售商所带来的成本不菲。在运营成本(工资、租金等)固定甚至上涨的情况下,价格无法做到持续下降,最终影响的还是零售商本身的利润。

 Coles于近期公布的半年报显示,公司收益同比下滑14.1%,从9.2亿澳元下降至7.9亿澳元。与此相反,Woolworths同期收益则增加11.1%。值得一提的是,后者于两年前已经刚开始停止了无休无止的“降价、降价”活动。

深陷价格战泥潭、不能自拔的还有其他零售商。上周,澳洲在线杂货零售商AussieFarmersDirect(澳洲农夫直送)宣布破产并进入托管程序。发言人表示:“公司已无力招架两大超市巨头的价格战。”

尽管把澳洲农夫直送的破产归结于Coles和Woolworths过于简单,但是零售行业顾客对价格的敏感性以及杂货行业利润微薄无疑是导致其破产的主要因素。

无论是Coles,还是Woolworths,目前他们的战略重心已经开始由价格战明显发生转变。

 Coles和Woolworths在销售品牌、价格、产品布局、每周精选以及电商渠道都高度相似。因此,抛开价格战则意味着两大超市巨头开始深度思考如何才能实现差异化竞争。

 现阶段,我们看到两大超市巨头开始越来越多地关注服务质量、社交项目以及和本地社区的联系。

新卖点是什么?

看到这里,读者不禁会问。如果抛开价格战略,那么两大超市新的卖点又是什么?

Coles的营销战略可以用“感情牌”来形容。它们往往会通过一系列感人的故事来营销自己的品牌,同时在营销活动中会融入一些非常经典的营销技巧。

 Coles的广告往往通过传达一些和购物体验相关的正能量。例如,本周播放的Coles广告中,我们看到一些购物者会讲述他们各自在Coles的故事,大打温情牌。

 伴随英联邦运动会召开在即,两家超市也是紧跟时事,日常营销活动中会邀请一系列体育明星。例如Woolworths的新一轮推广活动就是运动健儿为新鲜果蔬代言,再一次营造自己“最新鲜、最健康”( Australia's Fresh Food People)的形象。

 与此同时,Coles则携手Uncle Toby's(托比叔叔)进行体育项目的合作。在推广广告中,我们看到一群年轻、健康、充满朝气、成功的运动员,完美诠释了他们的成功和Coles产品之间的融合。

 显然,价格战略已成“冷饭”。两大超市更注重通过讲故事的战略,引起消费者的共鸣,而最终达到吸引消费者的目的,即所谓的“内化(Internalisation)”战略。

 内化是一种强大的心理机制。即使营销活动的源头被遗忘,但是其中所蕴含的态度/主张仍然存在。这是价格战所无法实现的。

战略转型的影响

伴随两大超市的战略转型,尽管食品价格并不必然出现快速上涨,但是可以肯定的一点,即当两大超市不再关注价格战,商品价格自然不会像以往一样,出现大幅下降。与此同时,两大超市巨头会逐步引导消费者关注重心由价格转向其他属性。

伴随Aldi在澳大利亚西部和南部的扩张、德国超市巨头Kaufland的进入,Coles和Woolworths已经深刻的意识到,价格战的时代已经终结。

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