社群经济注定是“历史”,而不是未来

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  文/梁将军

  来源:梁将军(ID:liangjiangjunisme)

  如果你在搜索引擎里,搜索“社群”这个词,你得到的相关词是“未来”。

  如果你再翻开这些文章,很多人谈社群趋势时,绕不开的例子是“小米”、“逻辑思维”、“新生大学”、“秋叶PPT”这些社群商业案例。但是在2019年,我们再看一下这些“社群营销”案例,会得出一个特别黑色幽默的结论:曾经的靠社群成功的组织,都在慢慢地去社群化。

  罗辑思维——在2017年,罗振宇在一次公开演讲中说:“会员收费是个大坑。”目前逻辑思维已经把精力放在知识电商上,社群业务已经停止,会员也可以进行转让。

  小米——小米的营销已经超出社群经济范畴,通过签约代言人、投放外部广告,用传统流量的方式带动品牌。

  新生大学——2016年,新生大学的APP上线,这个APP活像一个知识版的微信。某种意义上,把社群里的人聚合在一个APP上去运营,这已经不能用狭隘的“社群”去定义了。

  秋叶PPT—— 秋叶在他的《社群实战营销手册》里说:“随着课程销量增加,日常开发、推广和客服业务急剧增加,秋叶PPT核心团队用于核心成员社群维护的时间相对在减少……在这个角度来看,秋叶PPT团队的社群属性在减弱,公司属性在增强。”

  一方面是曾经的社群领袖们在去社群化,一方面是传统企业开始做社群化转型,媒体人大肆宣扬“社群经济是未来”,营销人开始疯狂兜售社群培训课程……

  “社群”这个词已经和“区块链”、“IP”一样,变成了一个扭曲的商业词汇。我们提及“社群”时,常常弄不清这到底是一种趋势还是一阵烟雾?跟我谈“社群”的人或组织到底是专家还是骗子?

  我想,是时候该理清“社群”这个概念了。大多时候,当我们说不清一个概念时,往往不是它很复杂,而是因为我们认知不到位。而一旦我们认知不到位,我们的实践成本就会增大。今天,我们用常识去理解一下社群经济:

  01到底如何理解社群?      

  02如何理解社群经济?      

  03社群到底有什么特性?   

  04如何打造一个社群组织?

  05社群思维的商业应用?   

  01 到底如何理解社群? 

  你观察过你家小区附近的活动广场吗?在广场角落的石桌石凳周围,常年有几个大爷在下棋;在广场正中央,人数最多的地方是大妈们在跳广场舞;周围的林荫路上是铲屎官们遛狗的地方,人狗常常在这里嬉戏……

  你可以把这个活动广场看做微信/微博/豆瓣/天涯……,而这些自发而聚集的人群,便是社群的雏形。

  所以,我们网上所说的“社群”,就是把现实里的朋友圈搬到了网上。“社群”只是人与人之间的连接方式。那么,我们在深入想一下,为什么有的“社群”很有活力,有的“社群”则很快就鸟兽散啦?

  例如,为什么楼下张大妈建设的那个广场舞社团“百里庄彩虹社”,120人社团,稳健运营六年多,每晚8点准时活跃在广场上,虽然遭遇多次小区居民的噪音投诉,轮滑少年们霸占公共场地的对骂,以及对街“百里庄七里香社”的数次battle,仍然屹立不倒呢?

  如果社群是一种连接,那么我们就用“连接”的视角来评估一下张大妈的“百里庄彩虹社”。

  人与人之间可以有的连接方式有几种呢?只有三个维度:精神连接、现实连接和数字连接。“百里庄彩虹社”在这三个维度的连接度都是最强的。

  1.精神连接:广场舞是大妈们晚年生活的一切!广场舞是运动,可以舒筋活血,保持健康;广场舞还是艺术娱乐,陶冶情操;广场舞更是殊荣,跳的好的大妈要比儿女事业有成的大妈更受大家待见!

  2.现实连接:大妈们都是附近几个小区的街坊邻居,每日除了跳舞之外,还在生活上有各式各样的交集。譬如,可以一起组团买菜、吐槽媳妇、一起带哄孙子。

  3.数字连接:大妈们不仅互留电话,还都是微信好友,平日里互相给朋友圈点赞,在微信圈里一起挑选跳舞音乐,谁今晚来不了,还可以在群里通知一声。

  所以,一个社群的能量值=精神连接×现实连接×数字连接

  一个社群会面对的所有问题,例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这个公式去解答。一切商业化的社群,大部分只是在做数字连接,这样的社群只是一种粗浅的流量池,缺少精神连接和现实连接,死掉只是时间问题。

  02如何理解社群经济?

  如果一种新生事物,能被大众认定为未来的“经济模式”,那么它背后一般有三个基本条件:

  1.它有理论依据;

  2.有人用这个理论成功了;

  3.当下环境,让大家觉得不得不改变;

  例如,市场经济成为世界主流的经济模式。首先,它有理论基础——亚当斯密的《国富论》;其次,欧美和日本等国家在战后依靠市场主义经济,成为世界强国;最后,亚、非、拉丁等社会主义国家的计划经济体制,无法振兴国家经济。

  那么是什么催生了“社群经济”这个概念?它的理论、案例以及商业背景都是什么?

  1.理论:1000铁杆粉丝和产销者。

  “1000铁杆粉丝”理论以及其作者凯文·凯利的名字,早已红遍中国互联网界。这句话来自KK在1994年出版的一本叫《失控》的书,大意是:一个创作者,例如作家、设计师、音乐家,只要拥有1000名铁杆粉丝,就可以借此谋生了。

  这个理论成了很多创作者的精神信仰,成了社群运营者的理论支柱。但是我想说,大部分创作者和社群运营人其实都没读过《失控》,所以他们并不知道“1000铁杆粉丝”的理论的达成,背后有几个重要条件:

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  定制版 凯文·凯利 KK三部曲(必然+失控+科技想要什么) 全3册

  作者:凯文·凯利

  京东

  “1000铁杆粉丝”理论的关键不在于“1000”,而在于“铁杆”。1000和“10万小时定律”的10万一样,只是KK大致估测的一个数字,但KK却对“铁杆”这个词(英文是true fans)有着明确的定义。

  铁杆粉丝被定义为:购买你任何产品的粉丝。“这些死忠的粉丝会开200英里看你唱歌; 他们会买你书的精装本和平装本以及可听见的音频版本; 他们会盲目的购买你的个人小雕像; 他们还将购买你免费YouTube频道的“最佳”DVD……”

  B先有产品,后有商机。“你必须每年创造足够的产品,让你可以从每个铁杆粉丝身上,平均赚取100美元的利润……你知道的,为现有客户提供更多的东西,比找到新的粉丝更容易也更好。”也就是说,你必须先有足够好、足够多产品,才有可能产生商业变现。

  C和粉丝直接对话。也就是说,他们必须直接付钱给你……而不是他们向其他中间商那里购买你的产品……话虽如此,事实上培养1000个铁杆粉丝是耗时的……且不是适合每个人的。”

  我想,大部分社群运营者,只干了第一件事——和粉丝直接对话,他们并没有打磨真正的产品,以及培育出最“脑残”的粉丝。

  至于“产销者”这个理论,来自阿尔文·托夫勒,一个比凯文凯利还厉害的未来学家。他在1980年出版了一本书,叫《第三次浪潮》,里面他提出了‘产销者’的概念。

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  第三次浪潮

  作者:[美]托夫勒

  京东

  他说,未来的很多人,他们既是“生产者”,同时又是“消费者”,所以叫他们“产销者”更合理。例如:滴滴司机既是汽车的消费者,又是为消费者提供出行的服务的生产者;

  这个理论最典型的案例是李笑来的新生大学,李笑来老师写了一本共创书,叫《七年就是一辈子》,读者可以扫码加入这个社群,一起利用这本书里概念和方法论,把自己的成长心得写进书里,让这本书永远写下去。所以,新生大学里的社群会员就是典型的“产销者”。

  2.社群经济诞生背景:打破互联网的流量霸权。

  在互联网刚刚崛起之时,我们认为互联网催生的应该是平等和民主,但当互联网真正崛起之后,我们才惊觉:互联网的霸权要比传统行业更为凶猛。BAT如一个黑洞一样,不仅吸附了互联网上的一切产业,还把触角深入到线下,借“新零售”实现了真正的O2O。

  当流量都在BAT时,所有中小创业者就必须通过BAT们,进行流量采买,才能完成原始积累。可流量假、流量贵、流量的化率低,成为全行业的痛点。

  2015年,所有靠微信赚钱的自媒体发现公众号的打开率在下滑,为了唤醒这些沉睡的粉丝,自媒体们开始将公众号里的铁粉拉进一个微信群里,并组织线下活动,试图和粉丝们保持更多维度、更高频次的连接。

  这种社群化营销的方法给了大家启示:原来,仅仅依靠人与人之间的连接欲望,就可以收获用户。

  这句话的精确表达应该是:社群,是一种零成本连接的商业模式。

  这意味着蚂蚁们,不仅有了挑战大象的勇气,还有了一个具体的方法论。所以,社群经济的最大核能量在于它可以零成本完成原始积累,它让我们对未来的互联网格局有了更大的想象力。

  3.案例:1000铁杆粉丝+产销者=真正的社群经济

  我们看一个社群,有没有真正地形成“社群经济”,不是看这个社群有没有铁杆粉丝,而是看这个社群有没有真的诞生“产销者”。

  我们就拿你们最熟悉的小米为例,所有文章在举例小米的社群营销时,常用的描述是:小米先找到100个发烧友,然后聚合成10万人的小米社区,借助这些发烧友的口碑扩散和购买力,让小米成功出圈。

  这样的描述没有错,但却遗漏了最重要的部分:小米社区的10万发烧友不止是小米的口碑推销员和产品购买者,他们还是小米MIUI的产品经理和工程师!也就是说,一个科技企业的核心研发团队有10万人,而且还不用付工资。