直面三面“围剿” 奈飞绝地反击

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  记者 昝秀丽 

  经过2018年四季度的洗牌,备受关注的美国科技巨头组合FAANG(脸书亚马逊苹果奈飞谷歌)中,苹果跌落神坛,其他几只科技股也风雨飘摇,华尔街看好的只剩奈飞。年初至今奈飞股价累计上涨26.69%,位列标普500指数成分股排名第四。四季度财报密集发布期,奈飞的财务表现格外引人注目。

  美东时间17日,奈飞公布的2018年第四季度财报显示,当季用户增长速度超出市场预期,但在内容烧钱的获客模式下,烧钱规模创新高。而面对传统媒体行业巨头迪士尼不断加码内容竞争以及苹果等流媒体新锐的入局,奈飞在强敌环伺下再度扛起内容大旗,希望通过海外扩张捍卫“流媒体之王”宝座。

  “烧钱”规模空前 奈飞涨价

  2018年四季度,奈飞最受关注的付费用户仍保持高速增长势头,当季奈飞付费订阅用户增至1.39亿,当季新增逾880万,其中美国国内订阅用户新增153万,美国以外的国际市场新增731万。然而奈飞营收、净利、现金流等核心数据均令投资者失望。期内奈飞盈利出现两位数下滑(同比下降28%),营收增速(同比增长27.4%)为去年四个季度中最低。奈飞预期2019年一季度实现营收44.94亿美元,同比增长21.4%,这一数据不但低于四季度的同比增速(27.4%),也低于市场预期的46亿美元。

  而备受关注的现金流方面,正如奈飞此前警告,内容成本在2018年下半年令公司承压。财报显示,四季度奈飞“烧钱”规模创新高,当季自由现金流为-13.15亿美元,2017年四季度为-5.24亿美元,2018年全年达到-30亿美元。摩根大通认为,如果这种消耗持续大于预期,奈飞的股价势必将受到影响。

  摩根大通此前表示,奈飞2018年投入数十亿美元开发原创内容、扩张国际市场,预估2019年仍有相当规模资金投入。面对烧钱的原创剧,奈飞于15日宣布,准备上调美国用户会员费,涨幅为13%至18%,这也是公司推出流媒体服务12年来最大的提价幅度。不过多家华尔街机构表示,提价后的奈飞仍具吸引力,其中美国投资银行Stifel认为,这一提价使得奈飞与竞争者HBO和Hulu在定价策略上保持一致,并且公司将能够“继续保持近期每16-18个月提价的步伐。”

  “三面围剿”下奈飞绝地反击

  令奈飞感到被动的不仅是公司内部的财务指标,还包括内容授权到期、行业竞争白热化以及海外扩张难破局这三重困境。

  虽然奈飞依然是无可争议的流媒体之王,但许多受欢迎的节目却是从其他服务商处获取。美国财经网站The Motley Fool分析称,奈飞将失去大量授权内容,未来几年,迪士尼、康卡斯特、NBC(美国全国广播公司)都将推出自有平台的直面消费者的流媒体视频服务。例如在推出自家流媒体服务之前,AT&T在2018年只给了奈飞一年的《老友记》授权。不过奈飞CEO Ted Sarandos在2018年第四季度财报电话会议上表示,该公司已做好应对内容损失的准备,“用户在奈飞观看的绝大多数内容为奈飞原创。”该公司还提供了从未分享过的数据,即美国用户每天花费1亿小时在电视上观看奈飞,而用户每天收看电视的总时长为10亿小时。奈飞表示并不认为自己会与迪士尼或者NBC即将推出的流媒体服务产生竞争,“迪士尼或将从其他平台上抢夺用户时间,而不是奈飞。”

  2019年流媒体竞争日趋白热化,除传统媒体行业巨头迪士尼不断加码内容赛道竞争外,苹果、亚马逊等新锐平台也已开始投资优质内容,为流媒体平台引流。强敌环伺,2019年奈飞依然要凭借海量原创内容破局,发布四季度财报后,奈飞CEO在电话会议上表示,“我们在内容及营销方面将投入超过100亿美元,技术方面将投入13亿美元。”奈飞投资者关系主管则称:“奈飞开始探索互动式内容体验,将推出更多相关作品。”另有分析称,奈飞将利用本月宣布的涨价策略带来的额外现金“生产更多的内容”,令奈飞杀出重围。

  此外,美国新媒体平台Axios分析表示,拥有近6000万国内用户的奈飞在美国市场已经达到饱和。对此,腹背受敌下的奈飞已开启海外扩张之路。分析人士指出,进入奈飞2019年剧集菜单,最明显的特征是其对欧洲剧集的投入力度空前,包括波兰、土耳其、西班牙等剧集,这些剧集大多启用当地班底制作,奈飞平台集中采购,较有吸引力。不过奈飞进军国外市场难言一帆风顺。其中,拥有13亿人口的印度无疑是流媒体巨头抢滩的头号目标市场,谷歌、亚马逊以及刚刚收购21世纪福克斯相关资产的迪士尼都已加入战局。而占据印度流媒体70%份额的Hotstar(21世纪福克斯控制的Star India旗下子公司),最贵套餐每月收费仅3美元。咨询公司OVUM表示,“奈飞正在制定一项庞大的国际扩张计划。但奈飞在北美、欧洲等成熟市场取得的成功经验可能并不能在其他地方简单复制,在发展中市场必须降价,这是有道理的。”