补贴手机不如补贴健身 电信商5G绑客牛肉变了

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当5G时代来临,你愿意每个月花1399元的电信资费,但电信商不再补贴你购买手机费用,而是绑约门号期间,每天多送你一杯咖啡吗?

这是远传电信新推的门号绑约方案,且不只是送咖啡,连健身房会籍、超市点数都能送。

5G长线拚的是物联网应用 为什么在5G时代到来时,业者要推出这种看似奇特的方案,走出过去电信商只靠费率价格差异、补贴手机的老路?

其实,5G开台迄今四个月,电信业者看重的营运指标──每名用户平均贡献(Average Revenue Per User,简称ARPU),已在连续几季下滑后,于第三季开始回升。例如,中华电信第三季月租型ARPU较前季成长,并看好原定年底5G用户达三十万的目标,因受iPhone 12激励可提前达阵。

乍看,用5G新机带动资费成长,似乎奏效,但长远来说,5G的重点应用是物联网等新兴领域,要在这场仗胜出,手机绝非最关键因素。

“5G初期缺乏杀手级应用,只能靠装置拉抬,但效果有限。”资策会产业情报研究所(MIC)资深分析师徐子明说。台湾之星行销事业部资深副总经理朱晓幸也观察,电信市场整体5G用户数,至今不到50万、渗透率仅近2%,“到年底能全部破百万就很了不起了。”

在5G尚未爆发前,电信业现阶段一大任务就是得先想办法留住客户,等待5G应用成熟的那天。

须与不同品牌、通路协商

远传十月底推出的全新资费模式就是一例。未来,该电信商消费者要办门号,不像过去只能选择补贴手机,目前它的合作厂商已超过50家、横跨9种产业。从全联、全家、威秀影城、肯德基、健身工厂到台新银行,都是合作对象。

比如,申办远传5G吃到饱1399元,远传会将过去拿给手机品牌的补贴金,转供全联,让后者送绑约者价值超过1万1千元的全联点数;搭配全家方案,则送391杯拿铁。

“我们用完全不同的商业模式,在电信红海打这个仗。”远传总经理井琪在记者会上说。甚至,远传行动通讯行销处副总经理吕秀味表示,消费者要办门号,不用再特地到电信门市,而是在超市、健身房、电影院,都能申办。

这当中最大的挑战是,远传得将自己的角色,从过去提供门号优惠方案的供应商,转换成帮消费者和品牌端媒合的平台商,一切的合作模式得从头来过。

过去二十多年,电信商固定只要跟手机厂牌谈定不同方案的手机补贴价格,如今,却是要一一跟来自不同产业的品牌、通路协商,要拿出什么优惠才能吸引新客群,而且,有时谈的更是无法精准量化的感知价值。例如,有些合作厂商祭出吸引客户绑约的优惠是签名球衣,“一件签名球衣是多少钱?这很难算。”远传行动通讯行销处协理刘彦谷表示。

甚至,一开始跟各个通路谈合作时,“很多品牌没想过这模式,”刘彦谷说,一开始品牌很难理解,为何远传愿意赞助他们行销。

表面看来,这只是行销合作,但长远看来,却是因应5G应用的布局。“与其坐在办公室想,不如出去找伙伴。”吕秀味说。

携手异业,有助发想新场景

凯络媒体商务长陈显立观察,4G时代比的是能提供多少语音数据服务,但5G时代,比的是如何和商业场景结合。这次远传藉由行销补贴,打开和各产业合作,不仅能知道哪类用户有5G需求,未来双方也能共同发想不同场域的应用。

比如,健身房可搭配远传5G方案,推出用手机就能和老师互动的居家健身课程;又或者,棒球场可在5G用户进场时,提供VR眼镜,让用户随时可切换观赛视角。

只是,一名电信业副总经理观察,电信门号因每天都得使用、转换成本高,会是影响决策的主要因素、而非咖啡或门票这些生活消费,因此远传想用生活消费习惯驱动门号申办,会很挑战。

无独有偶,台湾大哥大的5G服务也朝更分众经营。台湾大哥大总经理林之晨曾指出,不同于4G时代,5G的重点会放在个人化服务堆迭发展而成的生态系。比如,云端游戏就是其主攻的项目之一,不只代理Nvidia推出的云端游戏平台GeForce NOW,也三度拿下Riot Games游戏代理权。

一位台湾大哥大主管透露,未来,台湾大哥大可能提供给游戏玩家的,不只是适合玩游戏的高速、低延迟网络,而是把适合玩游戏的手机、各类订阅游戏等,都打包成一套新的游戏绑约方案。

当5G准备起飞,启动产业革命的同时,这场考验着电信业如何广结盟、精耕分众市场,以跳出窠臼的考验,才正要开始。