马化腾与张一鸣互怼 抖音有多少商业潜能[Migage]

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  (本文刊发于《中国经济周刊》2018年第24期)

  作为2018年互联网领域杀出的最大一匹黑马,抖音崛起的速度令人吃惊。在互联网内容行业整体遭遇强监管的背景下,抖音仍然交出了日活1.5亿、月活突破3亿的成绩。

  而在国内用户飞速增长的同时,抖音的海外市场表现同样优异:应用市场研究公司Sensor Tower的数据显示,今年一季度,Tik Tok(抖音海外版)下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iPhone应用。

  抖音的爆炸式增长,引起了其他互联网巨头的警觉。2018年春节以来,不仅腾讯复活了微视,百度和阿里也分别以“Nani小视频”和“独客”为名推出了两款短视频产品。

  互联网巨头们在焦虑什么?作为眼下业内最大的流量池之一,抖音抢占的用户时间拥有多少商业潜能?

  对于商家来说,抖音带来的巨大流量属性让这个APP成为眼下最火爆的营销平台之一。4月3日在上海举办的抖音营销峰会,入场券可谓“一票难求”。一位试图“混进去”的品牌商告诉《中国经济周刊》记者,当天受邀入场的品牌虽然不多,但都是例如阿迪达斯、奥迪、海尔这样的大厂商。“比起场内的几百个席位,场外等待的品牌商还有上千家。”

  “现在有流量不可怕,可怕的是流量可以迅速找到一条转化变现的方式。”华瀚传媒营销经理韩志安告诉《中国经济周刊》记者,过去几年里,国内每隔一段时间都会出现类似抖音这样的内容生产平台,如曾经风靡一时的“小咖秀”、疯狂烧钱的“直播”,虽然这些平台产生了巨大的流量,却没办法产生抖音一样的带货能力,很难吸引到品牌方的注意。“答案茶、土耳其冰激凌、摔碗酒……这都是我天天上课时一定会举的例子,对于品牌商来说,这些成功案例的吸引力要比单纯的数据分析大得多。”

  “我们天天在进行抖音热点推送的算法解读,但是仍然很难解释什么样的产品会突然爆红,什么样的视频会拥有强大的传播能力。但是对于品牌商来说,放着一个巨大的流量入口不进去是不可能的。”一位专门负责互联网平台广告投放的经理告诉《中国经济周刊》记者,目前和抖音的广告合作费用已经超过了今日头条的广告费用。

  如今,“两微一抖”的说辞正在频繁被提及。作为目前国内两家最大的社交平台,微博和微信都感受到了来自抖音的挑战压力。尤其是拥有自己的短视频平台的腾讯,在卡住微信流量入口的同时,腾讯开始大力扶植自己已经雪藏许久的“微视”。

  让腾讯如此“不淡定”的原因是抖音日益增长的用户活跃度与在线时间。“视频、社交、游戏是腾讯近年来业务增长的关键,这些因素无一不与用户的活跃参与有关。”有业内人士告诉《中国经济周刊》记者,抖音的火爆已经间接导致腾讯某些应用的用户使用时长减少,腾讯认为自己“受到了威胁”。

  而且,抖音还让很多在微信公众号和微博上已经打下一片江山的“网红”们不再淡定,“papi酱”等大V们纷纷进驻抖音。虽然“15秒”的时长限制让他们没办法像以往一样上传剪辑制作过的视频内容,但是这些大V们发现,即使是随便拍的视频,都可能在24小时积攒数十万的点赞。

  “抖音的算法为‘爆款’的制造提供了更容易的条件。”韩志安告诉《中国经济周刊》记者,根据算法,符合平台自身标准的内容或者挂有热门标签的内容会更容易被导入流量。同样,在浏览量、点赞数、评论和转发上表现优异的内容也会被优先推荐。“在这种情况下,除了你个人自身的喜好,被推到你眼前的内容已经是被筛选过的优质内容,无疑增加了用户黏性和在线时长。”

责任编辑:刘万里 SF014


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