OTA高端酒店争夺战:美团跑马圈地 叫板携程老大地位[Migage]

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  OTA高端酒店争夺战一年考

  美团跑马圈地 “叫板”携程老大地位

  赵正

  一年后的今天,美团点评在高端酒店市场上似乎没有拿出一份理想的成绩单。

  在携程并购艺龙,合并去哪儿之后,似乎国内的高端酒店市场就已经是铁板一块,可以说是携程一家独大。

  然而,从2016年开始,在经济型酒店取得了不错市场份额的美团开始进军高端酒店市场,试图分得高端酒店市场的一杯羹。

  和经济型酒店高度分散的市场格局相比,高端酒店市场相对集中,分布在全国50个主要城市的四五星级酒店,基本涵盖了高端酒店的主要数量,大概在5000家~10000家,而一线、二线城市更是占据了这些高星级酒店的大部分。看似集中的酒店分布,对于OTA而言却并非好啃的一块骨头。

  《中国经营报》记者联系美团点评,但截至发稿未获得回复。

  多方势力杀入

  2015年还是全年亏损的携程,2016年就实现了净利润21亿元人民币,而全年192亿元的总营收中,酒店佣金收入就占据了73亿元,成为利润的主要来源,而这73亿元的佣金收入绝大多数又来自高端酒店这块。良好的业绩远超华尔街的预期,带动了携程股价新一轮的大涨,而资本市场预期携程未来2~3年的净利润将达到20%以上。

  就在以携程为代表的中介取得辉煌业绩的同时,平台势力也在悄悄地杀入这个领域。2017年6月26日,希尔顿酒店集团在104个国家和地区的14个品牌5000多家酒店在飞猪平台上实现了直连。

  2017年8月7日,万豪酒店集团与阿里巴巴集团成立合资公司,合资公司负责管理万豪集团在飞猪上的旗舰店,旗舰店提供全方位的旅游和酒店推广内容。2017年,万豪集团也实现了与飞猪的互通,一定等级的飞猪会员可以直接成为万豪的金卡会员,享受免费早餐等服务。

  在劲旅集团创始人魏长仁看来,尽管飞猪与酒店集团的接入服务在数量上还不够多,很难直接对携程的高端酒店业务造成竞争,但也说明这块市场并非铁板一块,觊觎这一市场的竞争对手并非只有飞猪。

  事实上,在过去几年,美团点评在经济型酒店市场的业绩确实达到了预期,在今年清明节假期期间,美团点评住宿业务消费间夜达到107万间,创中国在线酒店预订行业的新高。在经济型酒店市场占据优势之后,也促使美团在高星级酒店领域加大投入。

  “高端酒店业务的利润比经济型酒店利润大得多,因此,必须要进入,何况美团以前的客源基础和延伸能力,让他们有用户基础。不过,作为后来者,一定会受到竞争对手的狙击。”华美集团首席知识官、高级经济师赵焕炎表示。

  2016年12月,美团点评与洲际酒店签订全球分销合作协议,双方将在产品开发、市场营销等方面展开合作,强化合作内容。而美团点评与洲际酒店的战略合作也被看做是一次战略的转变。而2017年4月,美团点评宣布旗下旅行品牌——美团旅行正式亮相,而美团旅行正是美团点评酒旅业务的前身。发力目的地和高星级酒店业务,成为美团点评这两年重点的投入方向。

  市场竞争门槛高

  2014年和2015年的两年中,携程和去哪儿为了高端酒店的竞争,价格战打得异常激烈,结果导致多年一直保持盈利的携程财报上出现了亏损。最终,2015年10月,携程合并了去哪儿,高端酒店市场结束了价格战,2016年携程也实现了规模化的盈利。

  对于携程而言,酒店和机票一直都是其最大的两块收入来源,而高端酒店又在酒店业务中占据绝大部分市场份额,因此,携程对高端酒店业务十分重视,其高端酒店的业务量多年来都占据OTA市场的主导地位。

  然而,以佣金模式为代表的携程为了巩固在高端酒店市场的地位,每年都要花费数亿元购买流量,获客难度和获客成本越来越高,这成为携程佣金模式的一大软肋;相反,以平台模式起家的美团点评本身自带流量,而且平台其他业务之间流量可以互相协同交叉转化,这也是美团点评进军高端酒店的优势所在。

  在赵焕炎看来,美团点评虽然平台流量巨大,用户活跃度高,相互之间可以转化,但是美团点评以前的消费群以大众消费者为主,多数都是城市的白领、学生消费群,与高端酒店的消费群并不匹配,因此,还必须在这个过程中培养新的高端用户。

  “高端酒店竞争存在较高壁垒,携程系多年来积累的客户关系,以及现实中的订单量,让携程在高端酒店的话语权就很强,这样对于后来者就比较困难,后来者如果不用一些特殊的策略很难竞争胜利,除非重走当年去哪儿打价格战的老路。”魏长仁表示。

  由于携程系在高端酒店市场耕耘多年,并且给高端酒店带来了巨大的市场订单量,其在酒店谈判中占据有利的地位,议价能力更强。因此,其他后来者如果想介入高端酒店这个市场,不但缺乏议价能力,更无力与携程展开价格战。

  而过去一年,美团点评更多的是在与各大高端酒店签约,还处于跑马圈地当中,真正与携程的竞争还未形成。目前看,美团点评上高端酒店的SKU并不比携程少,但是具体的订单量可能和携程差距还比较大。

  近期,携程与高端酒店在佣金上的“分歧”也让双方的关系比较紧张,显然,携程并不是高端酒店眼里“友好”的合作方。不管是飞猪还是美团旅行,对高端酒店的态度都更友好,尤其在佣金方面,均低于携程。而这也给了其他竞争对手更多的机会,高端酒店也希望开拓更多的渠道,不希望被一家渠道平台垄断。

  “未来高端酒店市场的竞争格局或是携程、美团点评、平台三分天下,我个人更看好平台。”赵焕炎表示。


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