深度|面对低迷的假期购物季,零售业除了折扣还能拿出什么杀手锏?

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  针对全球消费者在当下的经济环境对假期购物季的需求与心态,数字商务代理和系统集成商 Astound Commerce 在美国、加拿大、墨西哥、德国、意大利、荷兰、瑞士、英国、沙特阿拉伯王国和阿联酋,对 1000 名消费者进行了一项调研。

  调研结果显示,全球近四分之三的消费者认为不稳定的经济环境还将持续,并且大多数消费者表示,正在越来越难以负担每个月的支出,因此他们的消费习惯正在改变,购物频率也低于往年。

  其中三分之一的消费者计划在今年的假期购物或礼物消费上减少开支,而更多消费者在假期购物季将更加倾向于折扣商品。去年将忠诚度列为最重要的因素的欧洲消费者(德国、意大利、荷兰、瑞士和英国),在这个假期则将价格列为最重要因素。

三分之一的消费者计划在今年的假期购物或礼物消费上减少开支 三分之一的消费者计划在今年的假期购物或礼物消费上减少开支

  报告还指出,由于零售业的供应链和库存问题,购物者可能会在两到六个月前开始购买节日礼物;尽管公共卫生问题有所缓解、社交封锁在逐渐解除,但包括对全渠道购物的偏好却产生了持久的影响,近三分之一全球消费者表示,他们在疫情最严重时采取的在线购买、物流提货或店内提货等综合交付方式,如今依旧是常用选项。

对全渠道购物的消费偏好等产生了持久的影响 对全渠道购物的消费偏好等产生了持久的影响

  此外,总部位于爱荷华州达文波特的 Von Maur 总裁兼首席执行官 Jim von Maur 表示:“在过去的六到七周内,我们看到的几乎是全面的经济放缓。销售变得更加不稳定,一家商店可能前一天还呈现着上涨趋势,但第二天就关门了,如今的零售环境非常善变。”

  资深零售分析师 Walter Loeb 认为:“我们将看到更多的通胀压力,这将导致经济衰退,大多数零售商都知道这一点,因此我预计接下来的秋季和圣诞节期间将迎来强有力的促销活动。

  在一份关于 6 月的消费报告中,惠誉国际评级(FitchRatings)高级主管 David Silverman 预测道:“2022 年,零售业将持续动荡,尤其是那些计划通过提高销量、清理过剩库存或削减开支以保护收益的零售商。我们已经看到 Target、Kohl’s、Gap 和 Bed Bath & Beyond 等公司减少了管理人员,一些高级管理团队也发生了变化,随着 2022 年的结束,这种动荡可能会持续下去。”

多数零售商将迎来强有力的促销折扣 多数零售商将迎来强有力的促销折扣

  但这也并不意味着接下来的假期购物季就全然毫无生机。

  就如这份 Astound Commerce 报告作者所说:“消费习惯的改变是意料之中的,但不论是品牌还是零售商都要知道,消费者想要的,不仅仅是一个低价格。”

  通过 Astound Commerce 调研结果显示,尽管大多数消费者对自身经济状况充满压力、消费心态也愈发谨慎,但他们对可持续性产品的兴趣却越来越大,尤其是服饰和家居品类,68% 消费者表示,他们愿意为可持续性产品支付更多的钱,65 % 的消费者甚至愿意多支付 20%。

  而提及元宇宙,尽管有 45% 消费者表示并不对此有过多关注,但大多数消费者表示均有一个基本了解,并有 51% 消费者表示他们很乐于在元世界中探索参与、甚至消费。

  Astound Commerce 北美首席执行官 Vanessa Cartwright 则说道:“尽管生活成本的上涨、股市下跌和经济前景的持续不稳定,使消费者感受到了压力,但对他们享有一个舒适满意的假期就更重要了。零售商和品牌都需要寻找机会来减少购物体验中的摩擦,负责任地使用数据来优化个性化体验,并寻找机会建立忠诚度—— 随着购物者减少支出,留住现有的顾客至关重要。

  对此,尽管随经济环境而来的挑战是巨大且多维度的,但也推动了越来越多零售商通过具有轰动性的独家系列产品,渠道创新,沉浸式零售体验等等,来度过这个“棘手”的假期购物旺季。

  首先,不论折扣业务是否会进一步侵蚀利润率,对包括燃料、运输、劳动力和材料等本就紧张的供应链成本带来“雪上加霜”。但面对消费者的价格敏感心态,折扣业务无疑具有着极其关键的意义。就如 Saks Off 5th 总裁兼首席执行官 Paige Thomas 表示,“我们在通货膨胀时期看到,折扣为消费者提供的价值是无与伦比的,而我们也已经看到折扣行业在此情况下的蓬勃发展。

Saks Off 5th 春季系列广告片 Saks Off 5th 春季系列广告片

  Paige Thomas 还表示,我们正在通过新计划、储蓄活动等来做到这一点。我们最近推出了新的忠诚度计划 Off 5th Rewards,虽然还很早,但我们看到了客户对特别优惠的强劲结果和积极反馈。

  此外,T.J。 Maxx、Ross Stores、Burlington 和其他折扣店的表现优于传统零售商。美国咨询公司伯克利研究集团全球零售业务负责人 Keith Jelinek 也说道:“促销周期将开始得更早、并且力度更大,十月将是圣诞节促销的开始。”

  但在 Salesforce 的零售业务副总裁兼总经理 Rob Garf 看来,折扣或许也并不是唯一一个应对假期购物旺季的方法,并表示,如果零售商打折过早且过于频繁,他们的利润可能会受到更大的打击。

  Rob Garf 说道:“零售商应该通过提供独家或数量有限的商品来引起轰动,或者是在此期间突出强调产品的可持续性等社会价值。”

Salesforce 合作品牌 Suitsupply 此前曾推出的数字体验 Salesforce 合作品牌 Suitsupply 此前曾推出的数字体验

  Neiman Marcus 总裁兼首席营销官 Lana Todorovich 则指出,今年 Neiman Marcu 将通过零售娱乐方式增强客户体验。

  “包括与 Brunello Cucinelli、Akris、Tom Ford、Schiaparelli 和 Christian Louboutin 的独家系列产品及沉浸式体验。此外随着在今年秋季推出的 100 多个新品牌,Neiman Marcus 将为消费者带来一个难忘的新奇奢华假期”,Lana Todorovich 说道。

Neiman Marcus 去年曾在洛杉矶举办节日派对 Neiman Marcus 去年曾在洛杉矶举办节日派对

  Target 则将重点放在了一站式购物体验、具有价值导向的多元化渠道运营。提供商店客流量数据的Placer.ai 营销副总裁 Ethan Chernofsky指出,虽然 Target 第一季度的利润率较低,但销售额却有所上升,既然燃油价格有所上升,那么一站式购物体验就提供了更加经济边界的选项。

  Ethan Chernofsky 还补充道:“在票房表现强劲的夏季过后,电影院将迎来一个不错的赛季。尤其是在困难的经济环境中,以价值为导向的娱乐形式更具吸引力。”对于零售商来说,不论是获客几率、还是连带消费,都有着重要的意义。WWD

  (感谢 David Moin 对本文的贡献)

  撰文 yalta

  编辑 Gibberish

  图片来源 网络