互联网3.0时代,时间、注意力、营销被切割成碎片

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文 | 公关之家 作者│方韵

   你的时间被谁偷走了?

   地铁又转公交,经过一个半小时的通勤之后,他回到出租屋时已经九点了。“啪”地一声打开白炽灯,他边喘着气边想,“今天一定要看完《税法》。”

   晨光初露,她就已经穿过半个城市,抱着书排在了图书馆的门口,而这时还不到七点半。”她边吃早餐边想,“今天一定要把行测试题刷完。”

但事实是,不管是“他”还是“她”,最终都会陷入一个“时间怪圈”。

他洗漱完毕之后刷了一回儿抖音和微博,忽然发现已经到了十二点。她发现自己喜欢的口红出了新色号,连忙加入“扫货”大军。才加了几件商品进购物车,午饭时间就到了。

仿佛有一个奇怪的黑洞,在把我们的时间吸走。

“我觉得我不再像以前那样思考了,阅读时这种感觉尤其强烈。沉浸于阅读 一本书或者一篇长文章在过去很容易。现在已经几乎很少发生这种情形了,现在读两三页之后我的注意力就开始分散,变得烦躁,跟不上作者的思路。”

《哈佛商业评论》前执行总编尼古拉斯卡尔如是说。事实上,尼古拉斯卡尔所经历的困境也是我们每个人生活中遇到的困境。

不仅是时间被偷走,我们的注意力也越来越涣散,难以集中。

对于这种现象,有人将之解释为技术的副作用,有人将之解释为人类的惰性。

但无论如何,这种现象都为未来的营销模式提供了崭新的思路。在互联网3.0时代,人们的时间和注意力都被切割成小碎片,“碎片化”营销将成为未来营销的新方向。

如何进行“碎片化”营销

一、被切割的“注意力”和“时间”

你的注意力被谁偷走了?我们常常将无法集中注意力这件事情归结于自身的自制力差或是人类的惰性。但是答案却不止如此。

技术的发展和生活方式的改变使我们的生活逐渐变得碎片化。

技术的发展可以分为工具使用、技术统治和技术垄断三个阶段,相应的互联网时代也可以分为三个阶段。互联网1.0时代,互联网只是人们查阅资料、了解信息的工具。互联网2.0时代,互联网成了一种社交的工具。在互联网3.0时代,互联网技术开始成了人们的主宰,甚至可以说,人们成了互联网的载体。技术和用户的关系完全颠倒。

飞速发展的信息时代和爆炸化的信息使得人们的注意力很难在一件事情上集中起来。在技术干预的时代,人们的注意力的广度增加了,深度却减少,最显著的特征就是注意力的稳定性变弱、持续注意力的时间变短。

简单地说,就是人们的注意力变得“碎片化”了。

生物学也可以解释这个问题。

美国一位医学科学家试图从生理学的角度解构人们注意力降低的现象,他将其解释为互联网时代技术环境中“超链接”对注意力的影响。他认为“超链接”引向的各式信息能够激起人体分泌多巴胺,而多巴胺能让人们产生“幸福”,也就是点击一个又一个的连接能让我们产生“幸福感”,从而对点击链接上瘾。

然而,人类大脑是有局限性的,每秒钟只能只能处理110字节。在不断地点击链接中,人类的大脑将感觉到超负担,注意力开始变得零碎容易遗忘。

“超链接”去中心化的特点使得我们的注意力很难集中在一件事情上,点击“超链接”带来的幸福感又使我们无法放弃这种“包着糖纸的毒药”。

在不断地点击“链接”、浏览网页、刷视频、刷微博中,我们不仅注意力难以集中,时间也被偷走了。

不仅仅我们的时间和注意力被偷走了,现代生活方式也将我们的日常生活切割成小块。科技的发展带来的是“效率”,与“效率”相对的关键词就是“速度”。在生活速度和生活节奏加快的同时,我们的生活也余下了许多碎片时间。

公交车和地铁的到来是我们不用长途跋涉,但是等公交等地铁乃至坐公交、坐地铁的时间都成了我们的时间碎片。餐饮业的发达是我们能够尝遍天下美食,但是等待美食也需要时间。在肯德基门口排队的时间也成了我们的时间碎片。还有在银行排队的时间、在厕所门口排队的时间等等,诸如此类“等待”的时间成了我们的时间碎片。

与时间碎片和注意力碎片的产生相应的就是新的营销模式。随着人们时间和注意力被切割成小片,传统的块状、链式营销模式已经和当代社会不相适应了。“碎片化”营销将成为营销的新模式。

如何抓住人们的“碎片化”时间和“碎片化”注意力将成为营销界下一个决胜的关键点。

二、如何进行碎片化营销

罗振宇曾经提出一个崭新的概念——“国民总时间”,参照国民总收入GNP(Gross National Product,简称GNP),国民总时间可以简称为:GNT(Gross National Time)。

罗振宇提出,互联网的红利时代已经结束了,互联网竞争进入了下半场。目前互联网的使用人数和网民使用互联网的时间已经趋于饱和。而互联网的时间界限我们可以用一个公式表示,即网民总数(用W代替)和网民最高日均上网时间(用T代替)的乘积,即GNT=WT365。

当GNT饱和时,“对时间的竞争”将是互联网竞争下半场的主题。如何争夺用户的碎片时间将成为互联网巨头竞争的关键点。

各种“微”经济的成功已经昭示了我们这一点。微博、微信、抖音短视频、网络短剧,都因其短小精悍、占据时间短的特点而异军突起,在互联网时代占据一席之地。我们甚至可以想象,未来的互联网时代将迎来“微游戏”的崛起。

如何进行碎片化营销是我们需要思考的问题。

  1. 基于碎片式时间的营销

碎片化时间的产生有两种可能性,一种是生活中出现了碎片化的场景,比如我们日常生活中需要去银行排队、去餐厅排队。还有一种可能就是快节奏的现代生活将我们的时间切割,日常的通勤就将一个上班族时间切割成了几个小块,如何消磨等车、坐车时的碎片时光成了每个上班族思考的问题。

“时间最好的意义是被消磨掉。”碎片化时间的意义更是如此。碎片化时间的堆积正是每个上班族无聊的来源。零碎的时间不能用来干复杂的、需要长时间的事情,就如同我们无法在等地铁的间隙打一把“王者”。

因此,短小精悍是碎片化营销的第一个关键词。之前火爆的小游戏“跳一跳”成功的原因就在于其不耗费精力和时间,能消磨掉人们被现代生活切割的“零碎时间”。

未来的营销模式将变得短小化,广告会变得更为短小精悍,只表达产品最突出的一个特点,甚至是产品的一个特点,与之相对的就是链式的系列广告会出现。营销会更注重对于时间的把控,类似游戏“跳一跳”这样的微型、不耗费用户时间和精力的营销方式将成为营销的亮点。

当我们站上“跳一跳”的写着微信支付的小房子时,音乐响起,游戏积分加了二十分。这样微型、无意识的植入式营销将成为营销发展的下一个方向。

碎片化场景是碎片化营销的第二个关键词。

丰富的现代生活使我们的生活中出现了许多“碎片化”场景,如何抓住“等餐”的时间是营销商需要思考的问题。

“等餐”的时间之所以将成为市场营销的香饽饽,就在于消费者在这段时间一来没有确切的时间安排,二来有排解无聊的需要。因此这样的营销形式“到达率”和“变现率”更高。

因此,公车站广告出现了、地铁广告兴起了,电梯广告崛起了,餐厅外布满了抓娃娃机和口红游戏机,连一段比较长的、设计单调的走廊也成为了广告商竞争的注意力,布满了大大小小的广告牌。

同样的,在碎片化的场景中,人们更愿意花费时间去体验一次时间不长的护肤美甲,更愿意去逛具有特色又不花费精力的小摊,更愿意去购买不花费太多金钱和不需要“决策力”的小东西。

而这些“小”商品,“小”营销模式的布局地点也格外重要。有时候,一家排队需要很久的网红餐厅甚至可以带动周围的小商品产业和饮料产业。

碎片化场景营销的成功亮点就在于:借他人之力,抓住人们排解无聊的需要,成功地填充人们的碎片化生活。

2.基于碎片化注意力的营销

人们的注意力越来越难以集中了。

信息革命席卷世界,颠覆了人们生活的同时带来的是信息的爆炸和泛滥。垃圾信息,碎片式信息充斥着人们的生活,“注意力”成了一种稀缺的资源。“注意力经济”说的就是,谁能吸引消费者的注意力,谁就能取得这场战役的胜利。这是一个注意力高度涣散的时代,这也是一个注意力高度集中的时代。

如何在最短时间内脱颖而出,抓住人们的注意力成为了营销商需要思考的问题。

根据我们前文的分析,在信息时代人们的注意力特点主要体现在:广度大、易涣散。所以人们的眼球能最大程度地抓取最大范围的信息,然后筛选自己需要的讯息。

简短、快速、具有爆炸性成为了碎片化营销成功的亮点。这种营销手段是简单的、快速的、极具创意、极具爆炸性的、甚至“哗众取宠”的。

为了推广《玛丽莲梦露:亲密接触》这本书,广告主可谓出了一大“奇招”。在繁华街道的电线杆上,广告主放置了玛丽莲梦露标志性的下身裙摆,只要风吹开裙摆,路人就会看到裙摆下的二维码信息,邀请用户扫二维码了解更多图书的内容。由此吸引了不少路人前来扫码,达到了很好的营销效果。

虽说这样的营销手段不乏“打擦边球”的嫌疑,但也简单、迅速、极具创意,很好地到达了受众。

为了抓住人们的瞬间注意力,营销手段必须简单、明了、极具创意甚至是逆“潮流”、反叛、哗众取宠的,后现代艺术的表现手法就很值得广告商借鉴。

但是,如何把握创意和“低俗”之间的界限也是广告商们需要了解的。杜蕾斯和喜茶、饿了么的跨界营销“翻车”事件就让老司机们提了一个醒。创意有界限,在受众的底线边缘“大鹏展翅”只会带来反效果。

三、对于碎片化营销的几个建议

  1. 减少广告的长度,注重广告的创意性

  2. 注重把握人们生活中的碎片化场景,布局相关“小”营销

  3. 创造简短、不耗费受众精力的营销模式

  4. 注重对用户注意力的把控,通过“爆炸性”的营销模式抓取用户的注意力

结语:

千破万破,唯“快”不破。信息时代的营销界也是一样,千算万算,不如简短平快,碎片化营销将成为下一个营销界成功的要点。