来源：钛媒体
（股东大会现场，来源：公司供图）
进入2025年，白酒行业依然承压：一方面，无论经营还是股价，均面临挑战；另一方面，行业进入调整“深水期”，市场向优势品牌、优势企业、优势产区集中，“马太效应”愈发明显。在此背景下，头部酒企更是备受关注。
6月20日，五粮液（000858.SZ）2024年度股东大会在宜宾举行。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛携一众高管与参会者深入交流，并就市场普遍关注的行业趋势、产品、动销、分红、国际化、年轻化等问题一一解答，现场气氛热烈。
曾从钦表示，当前白酒消费深刻变革，消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振。对于五粮液而言，关键在于善于化危为机、危中寻机，以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。
白酒呈现波浪式前进和螺旋式上升的发展规律
当前，白酒行业正进入全面深度调整的“深水区”，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。从行业发展规律来看，白酒行业历经了10年黄金期、深度调整期、结构性繁荣期和当前的再次深度调整期，呈现出波浪式前进和螺旋式上升的行业发展规律。谈及当前白酒发展，曾从钦指出，无论产业如何演变和调整，白酒产业的文化载体特性、情感表达属性、精神寄托属性始终没有改变，人民对美好生活的向往就是白酒产业最大的机遇。
对于今年的经营计划，五粮液依然给出“稳健”发展目标——巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，营业总收入与宏观经济指标保持一致。
五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，2025年，公司将聚焦品质、品牌、产品市场、资本市场和公司治理，巩固增强企业稳健增长态势，持续推动企业实现质的有效提升和量的合理增长，推动高质量发展再上新台阶。
具体将聚焦“五个方向”：一是稳固品质根基，打造世界级酿造标杆；二是弘扬品牌优势，不断提升品牌影响力；三是创新市场策略，激活全域增长动能；四是加强投资回报，提高长期投资价值；五是强化治理效能，夯实顶层设计基石。
重构白酒消费的“人、货、场”逻辑
当前，白酒消费已进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，消费者理性饮酒、理性消费、喝少喝好的饮酒消费观已经形成。
面对行业的深刻变革，曾从钦表示，五粮液将持续开展价值创造行动，以顾客和市场为中心，实施“一品一策、一地一策、一商一策、一渠一策、一群一策”精细化策略，重构白酒消费的“人、货、场”逻辑。
具体来看，一是深入推进以酒体创新、工艺创新为核心的供给侧结构性改革，持续加大高端圈层、核心意见领袖以及年轻新锐市场、“她经济”市场、国际市场消费群体培育；二是全面推动传统渠道、直营渠道、新型渠道均衡发展，持续扩大和优化“三店一家”网络，加快构建私域体系和大会员体系，进一步强化消费者链接和精准洞察；三是在传统品饮场景基础上，积极打造年轻化、时尚化、潮流化的体验场景，持续加大力度拓展宴席场景、收藏场景、定制场景、悦己场景、跨界场景等。
对内，五粮液将坚持去行政化导向，强化市场化思维，全面推动经营班子和团队市场化转型和专业化建设。比如，经营班子层面，在已实施市场化选聘2名高管的基础上，持续推进高管队伍的市场化转型，鼓励价值创造、多劳多得；所有高管、中层干部薪酬与大区业绩挂钩，推行领导干部末位淘汰和不胜任退出制度。
对外，则从产品的品类、渠道的建设、品牌的推广以及市场的培育等方面来构建系统化的营销政策。
以第八代五粮液为例，五粮液股份公司副总经理蒋佳称，坚定坚持量价平衡策略、动态灵活的市场化适应供需关系、迅捷化的市场及时反应机制，科学把握适时八代五粮液的投放量和投放节奏，动态适应市场需求。同时，积极拓展新兴市场，同时发力新业态、薄弱市场，开拓新兴消费场景并开展跨界合作。此外，品牌创新营销路径，计划借助明年世界杯开展体育营销，同时持续推动五粮液大会员体系建设，整合资源强化市场竞争力。
根据最新的调研纪要，第八代五粮液在实施了精细化市场投放策略后成效显著，一是市场价格持续提升。二是产品动销整体平稳。线下基本稳定，线上增长良好，社会库存处于低位。
值得一提的是，随着名酒集中化加速，白酒消费更注重质价比，以五粮春、五粮头曲、五粮醇、尖庄等为代表的五粮浓香也迎来发展机遇。针对该问题，五粮液股份公司副董事长张宇表示，浓香公司将通过深耕渠道、抓好品牌文化建设、布局KOL（关键意见领袖）+KOC（关键消费者）+KOS（关键销售者）的运营矩阵精准营销，抢抓机遇。“希望能打造一些更多的10亿级、20亿级乃至于50亿级的大单品。”
追求国际市场的复合高增长
国内市场内卷加剧，中国白酒集体锚定海外市场，五粮液的出海也是投资者重点关注的问题。
五粮液股份公司副总经理陈翀回复称，五粮液品牌的国际化是公司未来的发展的一个核心战略，公司最新梳理的变革目标中就有国际化变革，足见公司对国际化的重视。
据其介绍，在产品层面，除了在国外推行现有的产品外，去年开始，公司还在欧洲推出五谷罗尼鸡尾酒，在韩国推出Highball气泡酒，且分别取得良好的销售成果，进一步坚定了五粮液国际化的信心。
在营销方面，公司将继续推进和打造“和美全球行”IP。自2023年起，该活动已先后走进美国、法国、意大利、新西兰、智利、巴西、芬兰、泰国等十余个国家和地区。
“国际化对我们来说是未来，今年上半年，公司国际市场呈现高增长。”陈翀坦言，希望在5-10年时间后，国际市场将成为五粮液业绩增长的重要组成部分。
值得一提的是，2024年，五粮液实施100亿元大规模中期现金分红，叠加年度123亿元的分红方案，全年分红总额达223亿元，分红率70%，创历史新高。针对投资者问及的后续分红比例是否还会提高的问题，公司董事、副总经理、董事会秘书、财务总监章欣表示，上市以来公司共进行24次现金分红，分红总额达1164亿，是募集资金31倍。“未来随着公司稳健发展，会适时进一步提升分红率。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜苏启桃）
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