本文作者：陈丽娜 │ 前财经记者、行业研究员

23元的双层吉士汉堡引爆了麦当劳的舆论危机。

近日，不少消费者在社交媒体上抱怨麦当劳的汉堡缩水，大量消费者晒出拿耳机、银行卡等物品的对比图。其中，有消费者拿尺子量出23元的双层吉士汉堡直径仅8厘米。

面对舆论的质疑，1月13日下午，麦当劳回应媒体称，“已经如实记录这一问题，并向有关部门反馈。”

汉堡越来越迷你，涨价动作却未停手

消费者对麦当劳的怒火已经是积怨已久了。这种愤怒来源于，麦当劳的偷工减料是伴随着涨价而发生的。

过去两年，麦当劳在中国市场的产品定价有2次上调。

2024年12月，麦当劳宣布调整外送收费模式，将外送费由9元调整为6-9元的浮动区间，但是同时又新增了打包服务费按餐品数量收取的规则，这让许多订单的总额比之前更高了。在消费者看来，这就是变相涨价。

一年后麦当劳再次涨价，而这次的涨价更加明目张胆。2025年12月，麦当劳将部分核心餐品的价格直接上调0.5元至1元。

性价比就是快餐品牌的护城河，麦当劳在用价格不断试探消费者的底线。

目前，虽然麦当劳已经作出了回应，但是并没有平息消费者的怒火，事件仍在发酵中。如果舆情得不到控制，这不仅会影响之后门店的销售，也会因为信任的崩塌，把消费者推向性价比更高的塔斯汀、华莱士等竞品，对其长期市场竞争力或造成不可逆的损害。

信任一旦产生裂痕，就是竞争对手攻城略地的最佳缺口。

万店计划下的利润焦虑，过于逐利伤害了消费者

将视线转向麦当劳的经营策略，或许能窥见汉堡缩水背后的逻辑。

之前麦当劳定下了在2028年达成10000家门店的目标，当前正是其“万店计划”的激进扩张期。想要实现这一计划，麦当劳就需要在供应链建设、数字化升级以及门店租金上投入巨额资金。如何在快速扩张的情况下，又保证单店的盈利就成了难题。

而精简原材料用量，缩小产品规格等，都是餐饮企业在扩张期的惯用手段。

外界开始猜测，麦当劳是不是因为经营困难，从而不得已在餐品上缩水，不过从财报来看这一猜测并不成立。根据麦当劳2025年第三季度的财报，营收同比增长3%，净利润同比增长2%。

这就形成了一个巨大的讽刺，一家业绩保持增长的跨国巨头，却在产品尺寸上和消费者锱铢必较。这种反差才是最刺痛人心的傲慢。

消费者可以接受餐企因为原材料涨价或者租金成本等被迫涨价，但很难接受一家盈利状况良好的企业，牺牲产品品质来换取更好的业绩。这个策略实则也暴露了麦当劳在本土化运营之后，面临短视的问题。

在规模扩张和产品品质上，麦当劳的天平发生了倾斜。

餐饮业的“缩水式通胀”已经变成普遍现象了

实际上，麦当劳这种涨价又减料的“缩水式通胀”已经十分普遍。

目前，餐饮需要用到的大宗原材料如猪肉、面粉等价格虽然偶有涨跌，但物流成本、租金、人工成本等刚性成本的确在上涨，利润空间遭到挤压也是客观存在。如果餐饮企业选择直接大幅涨价，会吓跑价格敏感型顾客，更多的餐企选择了减量不减价这一更为隐蔽的手段。

这是一条看似聪明，实则危险的捷径。

不光麦当劳，肯德基、汉堡王等西式快餐巨头也遭受过类似的质疑。这些年它们在产品尺寸、配料上多多少少都动过手脚。不过有意思的是，塔斯汀这类中式汉堡冒尖之后，这些西式快餐的经营策略就被打乱了。

塔斯汀们打出现烤饼皮、分量足的口号，价格上还更具吸引力，开拓下沉市场势如破竹。这么一对比，麦当劳、肯德基、汉堡王的缩水操作就显示格外刺眼。

西式快餐在玩弄价格游戏时，本土品牌已经凭借量大价优抢走了市场份额。

消费者会用脚投票，此次麦当劳双层吉士汉堡背刺消费者之后，麦当劳如果在成本和消费体验上还没有找到平衡点，长此以往，只会和顾客背道而驰。

快餐巨头们也该好好想想，是继续在产品尺寸上锱铢必较，还是用实打实的供应链优势唤回消费者的信任。毕竟餐饮市场的蛋糕就这么大，最终还是消费者的钱包说了算。