国信证券发布研报称，商贸零售行业25年末市场震荡有所加大，以把握新消费趋势和传统消费困境反转预期为核心的两大主线。而展望明年，从牛市轮动角度，滞涨已久的消费板块不排除在政策边际加码，以及企业自身改善下迎来一定的行情弹性。维持板块“优于大市”评级。

国信证券主要观点如下：

2025年回顾

2025年1-9月社零销售额365,877亿元，同比增长4.5%，除汽车以外的消费品零售额增速为4.9%。分品类看，化妆品前三季度社零销售额同增3.9%，表现相对平稳，黄金珠宝在去年低基数，以及金价持续抬升驱动下，前三季度社零销售同比增长11.5%。出海市场来看，前三季度我国跨境电商进出口约2.06万亿元，增长6.4%，在关税等外部影响冲击下，依旧稳健。整体来看，2025年消费存在一定结构性亮点，以宠物、潮玩、个护、珠宝等赛道中，具备洞察新消费人群需求并以此实现产品创新升级的新消费龙头表现亮眼。行情复盘来看，新消费产业趋势的把握，以及传统消费的困境反转预期是两大核心主线，并在年初板块呈现了较为积极的行情表现，但也在后期随着基本面的演绎呈现行情降温和标的缩圈的特征。

2026年展望

1）新市场：一方面在国内市场中，探索边际增量空间，包括线下渠道调改过程中的客群回流，以及即时零售等商业模式创新下的新红利等；另一方面继续探索出海机会，出海依旧是中国品牌打开增量市场的重要方式。2）新需求：基于在新市场环境下，对新兴消费群体偏好的洞察，围绕产品的情绪价值和实用价值，在IP+与AI+方向探索产品创新源泉，实现企业销售的破卷增长。3）平台化：且在当前存量竞争加剧背景下，其单一产品和品牌生命周期也在缩短。因此需要打造平台化机制，并通过内生外延方式，不断挖掘新机会，从而保障增长的持续性和确定性。

投资建议：1）美容护理：一是关注产品创新仍有空间的个护龙头；二是重视具备平台化能力，以多品牌实现迭代增长的国货龙头。推荐：上美股份、珀莱雅、毛戈平、登康口腔、若羽臣、上海家化等。2）黄金珠宝：在保值及悦己双重催化下，积极通过差异化设计布局一口价产品的企业有望持续受益，且新锐龙头仍有一定门店扩张空间。推荐：潮宏基、周大福、六福集团、老铺黄金、菜百股份等。3）跨境出海：市场对外部关税影响逐步钝化，龙头企业在目的地市场拓展和新品类布局下将带来持续基本面催化，推荐：小商品城、安克创新、焦点科技等。4）线下零售：当前调改主线明确，部分龙头已初步展现一定经营改善，可积极关注低位个股：家家悦、名创优品、永辉超市、重庆百货等。

风险提示：终端消费需求不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力，企业管理层变动调整导致经营能力受损，并购后管理不善带来商誉增加等。