想在上海开咖啡馆?对不起,梦不好圆

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原标题:想在上海开咖啡馆?对不起,梦不好圆

上海的咖啡馆要“活着”,不容易。 插图/马越

人们在咖啡馆前拍照 本版图片/星期日周刊记者 韩小妮摄

奉贤路上两家咖啡馆比邻而居
由于竞争激烈,南阳路上咖啡馆的定价都不敢太高。
周末下午,艾纹的咖啡馆里生意不错。
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星期日周刊记者  韩小妮  顾筝

上海可能是国内和咖啡渊源最深的城市。

近几年,上海的咖啡行业更是迎来了井喷式的发展,各种咖啡馆像雨后春笋般冒出来。

在大众点评上输入“咖啡馆”三个字,显示有8000多家。据说,上海的咖啡馆和茶馆总量已位居全球第一。

“开个咖啡馆”,这是许多文艺青年的梦想。

不过且慢,我们可要给你浇一盆冷水了。

咖啡馆“井喷”

“想咖啡了。”疫情期间,不少人这么说。

在沉寂了近两个月后,南阳路上的小咖啡馆渐渐恢复了活力。

这条小路从西到东,不过400多米,却有好几家咖啡馆。

南阳路205号,据说是许多咖啡馆主来上海的“朝圣地”。

这是一家嵌在居民楼里的小咖啡店,店面只有两个平方。

Manner Coffee就是从这里起家,如今在上海拥有约50家门店,并把足迹延伸到了北京、苏州、成都等城市。

往铜仁路方向走,100米间有一家蓝京咖啡和Manner的另一家分店。

“静安是上海咖啡氛围最好的区域之一。”铜仁路菜场那家Manner的咖啡小妹友善而健谈。

“这边咖啡馆确实挺多的。我们旁边有星巴克和瑞幸,那边有一家Wagas。”她一一细数道,“前面有家蓝京,做得也挺不错的。老板在附近开了两家店。”

甚至,Manner在自己跟自己竞争。“我们这边基本三步就有一家Manner。南阳路有一家,旁边东海广场有一家,芮欧、晶品、上海商城、奉贤路上都有。”

竞争如此激烈,让靠近陕西北路的Yolo Sense难免有些压力。虽然有堂吃的地方,但它家的咖啡价格却只比Manner贵了2元。

当问及这家咖啡馆开了多久,咖啡小哥回答说:“我们开了很久了。”

“有四五个月了吧。”他继而补充说。南阳路上形形色色的咖啡馆,可以说是现今上海咖啡业态的一个缩影。

近些年,上海的咖啡行业迎来了井喷式的发展。

2017年10月,被称为“星爸爸的爸爸”的皮爷(Peet’s)咖啡,在东湖路上开出第一家店,一时间座位难求。

两个月后,“星爸爸”出手了。

全球最大的星巴克烘焙工坊落户上海,在相当长的一段时间里,门前大排长队。

“日本第一咖啡品牌”Doutor、“加拿大国民咖啡”Tim Hortons纷纷抢滩上海。咖啡陪你、动物园咖啡等韩国咖啡连锁品牌,在市场上经历了一番沉浮。

还有自带话题的瑞幸咖啡,成立不到两年便在美国纳斯达克交易所上市,然而最近,资本泡沫又碎了一地,跌破了传统咖啡人的眼镜。

上海本土的咖啡品牌Seesaw、Manner成绩也不错,经过几年的成长后,先后拿到融资,加快了开店的步伐。

一时间,上海的咖啡行业呈现出一派欣欣向荣的景象。一大批独立咖啡馆受到鼓舞,像雨后春笋般冒出来。

美团点评与咖门进行的联合调查显示,截至2016年6月,上海有6500家咖啡馆,居全国首位。

这几年,数字蹭蹭蹭继续向上攀升。如今在大众点评网上键入“咖啡馆”三个字,可以得到8000多个结果。

“我听说有些从国外留学回来或者在外企工作的年轻人,因为喜欢咖啡文化,放弃高薪去做咖啡师、开咖啡馆。”珈露梦咖啡贸易有限公司总经理张荫法说。

在他从业的十年里,整个咖啡行业经历了很大的变化。

“我刚入行的时候,很多人对咖啡不了解,只知道雀巢速溶咖啡。”张荫法说,“现在,许多人不但会去咖啡馆喝咖啡,还会自己在家里冲泡。这是很大的进步。”

“我曾经带日本的同行考察过上海的咖啡馆。他们很惊讶,上海已经发展到这个地步了。他们觉得,上海在崛起。”

“尽管上海咖啡馆的整体水平还有些参差不齐,但一些好的咖啡馆,已经超过日本了。在中国大陆,上海的咖啡馆水准应该能排到第一。甚至,比香港、澳门还要好。”

“现实给了我两记响亮的耳光”

艾纹的咖啡馆“百啡待兴”,符合文艺女青年对于咖啡馆的所有憧憬。

店面开在布满老洋房的永嘉路上,一个大大的院子,门口两棵桂花树,有来自各个产地的咖啡,也有高颜值的甜品蛋糕。

3月中旬的周六下午,阳光照进院子,咖啡馆内座无虚席,客人换了一拨又一拨,当天到店消费的客人有100多单。

一切看起来岁月静好,然而个中艰辛却只有艾纹自己知道。

她把这家店称为“百啡待兴3.0”,因为在此之前,曾有失败的“1.0”。

自从2008年爱上咖啡,艾纹看书、上培训班、去咖啡豆产地,成了“咖啡重度发烧友”。

从企业HR岗位辞职后,2017年,她就像许多文艺女青年一样萌生了想法:为什么我不自己开家咖啡馆呢?

店址是精挑细选的,在人民广场来福士广场附近的汉口路上。艾纹曾在十字路口掐表计算人流量,数字之大让她心里乐开花。

她花2万元的月租金,拿下了20平米的店面。

当时,小店面的Manner爆红,在提高咖啡出杯量的同时降低支出,有报道称创始店生意最好的时候“月入10万”,带火了外带模式的小咖啡馆。

“百啡待兴1.0”也是这样一家外卖窗口店。在艾纹的设想中,这家小咖啡馆应该跟国外一样,咖啡平价,买了可以带走,想喝了再光临。

“然而现实环境却给了我两记响亮的耳光。”艾纹说。

“当时,我只卖咖啡,但那边咖啡并非刚需,而且周围有好几家咖啡馆。”她回忆说,“我一天的出杯量,大概只有二三十杯的样子。”

而有文章核算称,在上海这样房租和人工成本都较高的地方,外带模式咖啡馆平均每天要卖出200杯以上,才有可能赚钱。

眼看着一天天亏损,撑了七个月之后,艾纹忍痛关店。

可是,心里毕竟放不下“开咖啡馆”这个梦。在经历“2.0工作室”的调整之后,艾纹又蠢蠢欲动,动起了开店的念头。

这次,她吸取之前的经验教训,在门店里除了卖咖啡,还卖蛋糕、卖茶,卖各种周边产品,尽可能地提高客单价。

去年试营业的时候,恰是桂花飘香之际,生意火爆了一阵。

今年1月18日,“百啡待兴3.0”正式开业,正准备等开年大展身手,谁知被新冠疫情打了个措手不及。

咖啡馆不能开张,近4万一个月的房租却得照付。三个咖啡师的工资和各种加金,每个月的人力成本3万有余。艾纹说:“这个年过得都把自己过哭了。”

好在她有两手准备,在开这家店的时候,就有“用门店给电商平台带流量”的计划。疫情期间,她采用了“B计划”——让电商平台拯救门店亏损。

咖啡师们化身“十八线主播”,在直播网站上卖咖啡豆,在团队的齐心协力和老客人的帮衬下,总算暂时度过了危机。

在永嘉路上,百啡待兴还算幸运的。

原先,附近有五六家咖啡馆。然而有一家在过年前歇业了,另一家在疫情中倒下了。还有一家在年初开业,宽敞的店面面临着比百啡更大的租金压力。

“赚到过几个月小钞票”

“相比其他生意,开咖啡馆的前期投入比较小。”张荫法的“师父”袁惠国说。

“一台中等的esp resso咖啡机大概七八万,设备上总共投入大约20-25万左右,挨下来就是装修费。”他说,“简单点的六七十万就好投资一爿咖啡店了。假使面积小,主打外卖,甚至于二三十万就可以开爿店了。

“而且,咖啡的毛利率是很高的。”

他给我们算了一笔账:咖啡熟豆成本一般在一公斤200元左右。如果按一杯咖啡用12克咖啡粉来计算,可以做83杯咖啡。

核算下来,一杯咖啡的成本只有几块钱。

“但问题是,侬有足够的客流量来抵消前期投入,以及每月房租、人工等方面的成本吗?”

2002年,袁惠国带着日资背景的珈露梦回到家乡上海做咖啡豆生意。他在古北开了一家同名咖啡馆,为公司打品牌。

作为上海最早的精品咖啡馆之一,十多年来,珈露梦在咖啡圈里积累了口碑,也培养了一批忠实的顾客。然而袁惠国却感到,生意越来越难做。

“房租和人工一年年涨上去,一爿店就这点面积,营业额没办法无限制上涨。”

他记得,2002年刚开店的时候,给员工的月薪是1200-1500元左右。

“阿拉店长是从日本回来的小姑娘,会日文的,招她的工资也不过是1700块一个月。”他说。

而到2017年,招一个普通员工的月薪已经涨到了5000元。

更为雪上加霜的是,随着咖啡馆在上海遍地开花,有经验的咖啡师成了紧缺人才。袁惠国遇到了被“挖墙角”的情况。

“大概从2015年开始,咖啡行业升温。”他说,“交关(很多)我认得的、本来不是做咖啡的人,比方讲金融投资界的,伊拉觉得咖啡馆投资小来兮,都来投资开咖啡馆了。”

“有一腔抢人抢得蛮结棍(厉害)的。”他说,“人家过来吃咖啡,吃了几趟以后,就开始寻阿拉员工谈,有辰光把薪资开得虚高,造成阿拉员工大量流失。”

“到后来阿拉实在是搪不牢(承受不住)了。工资给高了,阿拉自家要赤字了;不给高嘛又招不到人。”

用袁惠国的话来说,开业十几年间,咖啡馆“赚到过几个月小钞票”。后来因为个人原因,三年前,他把咖啡馆转手给了一个经常来喝咖啡的老客人。

开店潮和闭店潮几乎同时发生

在经营咖啡馆的同时,珈露梦也为其他咖啡馆提供生豆和熟豆。袁惠国和张荫法因此看到了上海咖啡界竞争之激烈、经营之不易。

就拿如今咖啡馆比邻而居的南阳路来说吧,其实这已是“繁华后的平静”了。

当年Manner创始店在南阳路一炮而红后,效仿者蜂拥而上。

“有段时间开了十家、十五家咖啡馆。”张荫法说,“大家都去模仿开小型店,价格便宜,以外卖为主。”

“格辰光交关开店的小朋友来我此地买咖啡豆。”袁惠国回忆说,“我就讲,倷利润噶低,当心哪一天说倒就倒了。因为一旦有人再来模仿,市场一定饱和的。后来果然交关店关脱了。”

艾纹也有同样的感受:“从我2016年入行时,大家就在疯狂开店了。只不过大多数咖啡馆都很雷同,于是你会发现,开店潮和闭店潮几乎是同时发生的。”

“咖啡馆之间的较量,不用看都能感受得到。”她说,“比如徐汇区,永嘉路、武康路、太原路,哪一条路省心了?”

“大家都在努力做‘差异化’。无论是装修风格,还是出品质量、营销策略,无所不用其极。但在我看来,汇总起来无非也就两个字:活着。”

她总结说:“如果咖啡馆开在比较好的地段,而你只卖咖啡,除非老板本人特别有钱,或者有投资方,否则我认为存活率会比较低。”

就百啡待兴而言,目前除了门店以外,还有咖啡培训、咖啡豆线上销售等业务。“综合来看,门店反而是几个板块中最不赚钱的。”

张荫法也说:“上海的咖啡馆开店5年以上的有一些,10年以上就很少了。”

“你去问问那些个曾经开过店的老板们,有多少人敢说自己不后悔的?”艾纹说。

在她手机里,有些朋友在一两年后就退出了咖啡行业,心灰意懒之下,把圈子里所有的朋友拉黑后,销声匿迹了。

“为什么不做了?因为不赚钱啊,你得先活着才能有梦想,对不对?”她说。

“真正活下来的,都值得我尊敬”

除了租金高企、人力成本不断上涨,国人咖啡消费率偏低也是咖啡馆生存所面临的问题。

“中国的咖啡行业还在发展中。人们把喝咖啡当作调剂生活的一种方式,而非刚需。”艾纹说,“你去看国外的咖啡品牌,无论大小,存活都不成问题,因为咖啡消费量摆在那里。如果今天中国喝咖啡的人数可以和喝奶茶的人数差不多,我相信,咖啡馆的日子会好过很多。”

根据Eu romonitor的数据,2018年,中国大陆咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年,而美国、日本的咖啡人均消费量分别达到了261.5杯/年和207.1杯/年。相比之下,差距不小。

张荫法把这种差距看作是一种机会。“上海的咖啡馆虽然竞争很激烈,但好的没多少家。”他说,“这是一个很年轻的行业,未来的潜力是很大的。”

而袁惠国和艾纹作为过来人,则劝后来者在开店前要三思而后行。

“像阿拉这种人,心里厢都有一个梦,想开一爿咖啡馆。”袁惠国感慨说,“确实,开咖啡馆可以碰到交关人,看到交关事体。假使开得好,是蛮有味道的。”

“但是开咖啡馆,要有两个条件:一个,最好店铺是侬自己的。租人家的门面,一旦侬做得好了,万一有的人开始恶加房租了,侬就吃力了。”

“第二,侬自己要有钱有闲,做出特色。但是侬讲要赚大钞票呢?这蛮难的。只能够白相相,赚点零用钿,够吃够用就可以了。”

艾纹也说:“开咖啡馆,是一个让你圆梦的过程。至于这个梦是噩梦还是好梦,就看你怎么经营了。”

“第一,你得有钱。不然你会被各种各样的情况打得措手不及。”

“第二,你得有人。一家得以存活的门店,除了依靠老板的运营能力以外,还需要得力的员工和靠谱的供应商。”

“第三,你还得有时间。每天只蹲在店里的老板是没有将来的。作为老板,需要花更多的时间走出去,看看市场、寻找合作、做做公关和社交,以帮助品牌得以健康持续地发展。”

“那么话又说回来了,当你有钱、有人、有时间,干点什么不好,为什么要想不通开咖啡馆呢?”

“我希望你们的文章可以犀利点。”她说,“你如果真的爱咖啡,真的是有足够的钱,又觉得假使亏钱也还是爱这个行业,你才要来。不然我劝你买套别墅等增值会比较快点。”

“在上海开咖啡馆,真正能活下来的,都值得我尊敬,他们一定付出了很多。”了解其中酸甜苦辣的艾纹说。

所以,请珍惜在上海喝到的每一杯好咖啡。想自己开咖啡馆,你真的考虑清楚了吗?

参考资料:

●徐瑞哲,《上海咖啡馆茶馆总量世界第一》,解放日报,2019年03月12日。

●国君,《Manner咖啡开店超过50家!10㎡小店,能成就中国版星巴克吗?》,微信公众号“咖门”,2019年12月04日。

●惟乔,《深度测评瑞幸小鹿茶、711、全家、CoCo、Manner...为你揭秘咖啡茶饮行业的小未来》,微信公众号“蛋解创业”,2019年11月21日。

●姚瑶,21世纪经济报道,《中国咖啡消费量12年增长近500%!但人均消费仍不足5杯/年,咖啡市场潜力还有多大?》,2019年12月14日。