中国电商平台拼多多去年底打出 iPhone 新机限时促销招牌，旗下卖家更是在 iPhone XS Max 发售不到一周，即推出降价人民币 1000 元的促销方案，此外，日本第一大电信商 NTT Docomo 也提出 iPhone XR 合约 7 折起价，苹果在新机上市不久即进行降价出售，曾经严密的 iPhone 经销商渠道能否维持商品定价，早成为市场的一大疑问。

从过去来看，苹果凭藉着高定价策略，让消费者对于 iPhone 产生高贵，新潮的既定印象，刺激用户在推出的第一时间进行抢购，以此创建消费者与品牌之间的信任。而坚持不打折更让苹果无须和其他零售商比拚优惠，使其商品能在销售渠道上占尽优势。

此外，不打折的销售策略同时减轻了官方与第三方经销商渠道的库存积累问题，苹果能针对首批 iPhone 销量进行预估，并下单生产，快速将手机库存转化为销售利润，加速营销及研发产能，并在零组件成本价格走低时，进一步扩大后续销售利润。

根据财报显示，苹果产品销售量在每年第 4 季皆达到顶峰，光 iPhone 每年就有超过三分之一的销售集中在新机发布会的下一季度，如 2016 年第 4 季的 iPhone 销售量为 7892 万台，占了整个财年销售量的 36%，显示 iPhone 凭藉着自身竞争力，不须藉由折扣促销，就可以掳获消费者信心。

然而，2016 年 iPhone 6S 因性能提升不明显，导致出货表现不佳，苹果先是进行减产，直到该年第 3 季才进行打折出清。

新 iPhone 经销商价格第一次全面大幅地松动，就发生在去年的 iPhone 8 上。

在新机发售 2 个月后的双十一里，中国京东、天猫两家平台连续下调了 7 次 iPhone 8 售价，最高曾直接降价人民币 1111 元。另二家电商平台苏宁、唯品会也曾调低售价。但 iPhone 8 不是那一年的主角：iPhone X 才是。

本次苹果于去年秋天推出新 iPhone 之后，经销商们的降价力道更大，时间更快，甚至最高端的机型也没有幸免。苹果现在更不止是默许经销商降价促销，苹果也开始补贴。

《华尔街日报》报导称，在 iPhone XR 上市一个月后，苹果就尝试补贴日本电信运营商，来鼓励他们降低合约套餐价格吸引用户。

“新手机才刚发表一个月就降价，这对苹果、甚至其他智慧型手机大厂来说，都是非常罕见的状况。”一位负责管理销售的日本营运商经理表示。

市场人士分析，在竞争剧烈的智慧手机产业中，大量的利润转移正持续进行，尽管高毛利率使苹果在 2007 年即回收利润，然而若没有足够动力说服消费者继续换新手机，苹果对于 iPhone 销售渠道的绝对控制将逐步失效，消费者不再急着在第一时间入手最新型的 iPhone，苹果亦无法完全阻止经销商们降价出售。