作者 | 凌川儿

编辑｜江江

视觉 | 顾芗

凌晨时分的成都天府大道上，火光摇曳中，一辆小米SU7 Ultra的涉事车辆碰撞后受损，驾驶员被困车内失去自主意识。

现场多名路人赶上前紧急救援。

众人围在车辆驾驶位一侧，先是试图徒手掰开车门，再尝试猛砸车窗，还有人拿来灭火器，直到车辆底部彻底起火爆燃，救援行动以失败告终。消防人员迅速赶到现场，用电锯破拆，但遗憾的是，被救出的驾驶员已经无生命体征。

这是一起发生在10月13日深夜的交通事故。

成都公安警情通报

根据当地公安部门在事发当天就公布的警情通报，事故车辆是先与前方另一辆小型桥车发生碰撞，随后越过道路中央绿化带，才发生了起火燃烧。同时，根据通报，经检测，肇事车辆驾驶员涉嫌酒后驾驶机动车。

事后，有现场拍摄的救援视频在社交平台流传。视频显示，有参与救援的见义勇为路人，因尝试徒手撬开车门的缘故，导致手部受伤流血。但在种种努力下，人们还是只能眼睁睁看着一条生命被烈火吞噬。

成都天府大道小米SU7 Ultra的涉事现场

这些救援细节拧成一条导火索，最终，点燃了“追问小米汽车产品质量安全”的怒火。

诚然，涉事车主存在酒驾和超速行为，主观上有着导致事故发生不可推卸的过错责任。但因车辆起火爆燃而酿成人员被困死亡的案件，又一次出现在小米身上，这家企业顿时成为了舆论焦点。

10月13日这天，小米股价一度跌近7%。

市场的反应已充分说明，这起深夜突发的事故，撞击损毁的，不仅仅是一侧轻量化的铝镁合金车门，还有广大消费者对小米脆弱的品牌信任。

消费者们想知道：小米跨界造车，究竟有没有扎实的技术沉淀？

关于车门何故锁死无法从外部打开、电池着火燃烧等质疑乃至责骂，在雷军的社交媒体账号评论区，迅速汇聚成几乎一边倒的汹涌舆情。

它们持续拷问着这位精通互联网营销的企业家，以及一家不过三岁半的年轻汽车品牌。这让拥有千万粉丝的网红雷军，在近30天里疯狂掉粉超过29万。

曾经无往不利的“雷军式”营销圈粉手法，缘何在当下小米汽车产能爬升的关键阶段，让大众开始对这个“网红企业家”祛魅了？

一扇铝合金车门之辩

前有今年3月安徽铜陵的小米汽车事故，后有今年10月成都的小米汽车爆燃事故，大众讨论的焦点无疑是，为什么事发车辆在发生高速撞击后，无法顺利打开铝合金车门？

尽管在事故发生后，两起事故都出现了一种相似的声音，“这并非汽车厂家的过错”，但我们必须厘清的是，厂商制造汽车产品时，就有责任和义务考虑到极端场景下的车辆安全结构和乘客的逃生问题：

无论是车门变形，还是电控门锁断电，这些情况如果导致车门无法从外部开启，那么，在设计之初，厂家就需要对相应的次生故障做好预案。

在设计之初，厂家就需要对相应的次生故障做好预案。图为小米汽车工厂/图源：视觉中国

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔就曾在接受盐财经采访时表示，对于类似电车起火、车内人员被困的事故，要综合考虑车辆的电子系统冗余设计，及事故后的紧急逃生机制，“事故现场的救援人员和路人往往不了解隐藏式门把手（在车内）的应急结构，从而可能错失黄金救援时间”。

换言之，一扇铝合金车门，既是车内人员的逃生之门，也是关于一家汽车企业长久发展的信赖之门。

事关行车安全，容不得半点马虎。然而，关于事故反思，单单围绕在已上市车型的门锁问题，包括官方客服在内，小米品牌方就存在着答复模糊甚至误导消费者的嫌疑。

比如，在成都事故发生后，有媒体报道称，小米汽车官方客服人员表示，当车辆发生碰撞且车辆接收到碰撞信号时，将会触发整车解锁功能，外部人员可以通过拉动车门外把手开启车门。

但是，现实中复杂多变的碰撞事故场景，远比用户手册里的应急指引描述棘手。上述提到的这两起事故，就都发生了救援人员无法拉动车门内外电子门锁的状况。

更何况，机械应急拉手固然存在，品牌方亦没有明确披露，在不同碰撞情况下，这套应急系统能否在所有门扇、在所有车况均可靠工作，更没有公开大量真实救援案例来进行佐证。

在网上，流传更广的还有小米为宣传SU7半隐藏式门把手，以及其放出的一张设计精美海报。

宣传称，该门把手“通过按压内部微动开关，轻松实现一气呵成的电动解锁，相比早年纯机械结构的‘上翻式半隐藏门把手’，无需物理抬起把手合页更为轻松优雅”。

然而，一一对照上述事故的惨况，实在难言“优雅”。

小米汽车宣传的SU7半隐藏式门把手

就在上个月，9月24日，工业和信息化部装备工业一司组织全国汽车标准化技术委员会，正式对外公开征求《汽车车门把手安全技术要求》强制性国家标准及三项强制性国家标准修改单的意见，拟禁止全隐藏式车外门把手设计，并提出门把手安全技术要求。

有分析表示，对于隐藏式门把手因断电失效、识别操作难（隐蔽无标志）、控制逻辑潜在安全风险等问题，会增加汽车事故中潜在的逃生与救援风险，正逐渐成为社会共识。

这也相当于明确说明了——过去一段时间以来，不少国产汽车厂商追求所谓美观和低风阻而推广的隐藏式门把手，反而已经成为落后乃至错误的设计理念。

公允来说，曾经追赶潮流的隐藏式门把手设计，并非小米一家，但以血淋淋的生命来作为纠错代价的，显然，小米汽车需要做的应当还有很多。

被消耗的“雷军”

“友商是傻X，其中小米首先是傻X。被大家议论也罢，嘲笑也好，无论如何，通过全中国友商们的共同努力，国产手机成了市场主流！”2015年的发布会上，雷军这段带有粗口的感慨，小米意图进阶伟大品牌的工业雄心，让无数米粉心潮澎湃，也为之津津乐道传颂多年。

10年过去了，还是会有一路陪伴小米茁壮成长的米粉，不时在互联网上晒出自己曾经购入的小米“古董”机型。

社媒上有关小米手机“考古”的内容

遗憾的是，米粉的初心尚在，“屠龙少年终成恶龙”的故事情节，却似乎不可避免地在这个国产品牌头上上演着。

“以前买小米手机要定闹钟拼手速，现在看小米发布会得带放大镜，不然根本找不到藏在角落的免责小字。”这段在线上数码社区得到高赞的吐槽，是小米该品牌如今在消费者群体里，越来越“招黑”的形象演绎。

特别是近来一个月里，随着雷军社交账号的粉丝数不断减少，有不在少数的消费者乃至部分粉丝群体，对于小米品牌的好感度正在发生明显变化。

针对新品手机广告海报采用小字补充说明、模糊概念和名称等文字游戏营销，已经让外界对曾经号称“为发烧而生”的纯粹小米，在逐渐沉溺商业虚伪套路的过程中，积攒出相对高位的不满情绪。

小米手机海报上，“逆光之王”四个大字居于正中，而海报的右下角暗处则有小字标注：*逆光之王为产品目标

大字吸睛，小字免责，再用连串堆叠的数字轰炸，配以雷军在往届发布会惯常的“卖惨式”“诉苦式”营销，原本就渐进式地消耗着小米在众多网友心中的认可度。

当小米爆的“雷”，从移动消费端蔓延到汽车工业产品上时，因产品质量或安全隐患导致的人身伤害风险显而易见，更为严重的信任危机也就为之不远了。

一个不能忽视的宏观背景是，纵览过去小米快速成长的十年，随着中国经济总体增长、居民收入水平总体上升，互联网用户几乎翻倍，各类智能设备广泛渗透进入普通家庭，庞大的消费者群体在数码消费能力上，正在发生着从尝鲜到深度使用与场景化的发展转变。

换句话说，过去，在外资品牌动辄4000元高价位统治国内初代智能手机市场的时代，愿意掏腰包1999元为小米手机买单的国内消费者群体，与当下愿意拿出数十万元人民币、坐进SU7驾驶舱的小米目标车主，具有一定的重合性。

但当骇人的爆燃事故接连对品牌形成冲击的时候，口碑崩塌式地下滑，是所谓“米粉”“米黑”纷扰争论的表层之下，之于雷军乃至小米更为深远的危险信号。

之前，不可否认，很多人欣赏雷军的真诚、佩服雷军的勇气，甚至在汽车行业乃至其他行业内部，还曾刮起了“研究并学习雷军营销之风”。

雷军

所以我们看到，在2024年的时候，车圈大佬纷纷效仿雷军下场营销。周鸿祎表示，雷军是自己学习的榜样；包括余承东在内的企业家、企业高管纷纷开设了社交平台账号，打造个人IP；俞敏洪也直言：“没有雷军，小米卖不了这么好。”

可以说，雷军本人的人设帮助小米完成了最重要的品牌管理。

但在21世纪第一个十年伊始，人们挤在工程师开源文化活跃的小米线上社区，热烈畅想着下一代中国产品的崭新模样，这时的网友们依然把雷军挂在嘴边，只不过，是那个真诚的、纯粹的工程师雷军。

头图为顾芗·AI制图