Keep开始线下捞金

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​​​本文授权转载自:节点财经(ID:jiedian2018)丨作者:威连

2017年3月,刚参加完“中国发展高层论坛”的库克顺便考察了北京的互联网公司,在随后的行程中,有两家企业被幸运地“翻牌”:一个是当时如日中天的ofo小黄车,另一个是线上健身平台Keep。

两年时间过去了,ofo从被资本簇拥到沦为一地鸡毛,上演了共享单车盛宴的昙花一现;而Keep却一路高歌猛进,成为中国健身领域的准独角兽。

一兴一衰,想必也出乎了这位苹果CEO的意料。

不过现在来看,两场资本角逐的结果最后大相径庭,其实也全在情理之中——疯狂扩张、野蛮生长,一味烧钱的模式让ofo陷入无底的深渊;而Keep则在低调中不断打磨产品修炼内功,如今已经将同行远远甩在身后。

4月24日, Keep 2019 运动生活新品发布会在北京达美中心举办。发布会上,Keep团队推出了智能硬件新品以及全新的KeepLite轻食,团队表示,希望通过覆盖更多的生活场景,建立更加完整的运动科技闭环。

一向以低调沉稳著称的Keep,如今突然开启了加速器,这让整个运动行业都有些触不及防。

运动APP的“自律”哲学

Keep成立于2014年,一开始是针对运动“小白”提供免费的健身课程,受到不少用户的追捧。

“自律给我自由”,是Keep沿用至今的品牌slogan,它蕴含着最朴素的哲学思想:自律是多数人所欠缺的,而能够真正控制自己欲望、约束自己言行的人,才能带给身体和心灵上的绝对自由。

做人如此,做公司亦是如此。

在Keep的发展过程中,这个极具创意的广告语不但为平台吸了大量的粉,同时也被很好地运用到公司的决策中去。

Keep上线之时,正是国内O2O创业的高潮期,风口之下出现了包括小熊快跑、燃、约教练、人马君、开练、叫练在内的大批O2O健身创业项目。但随着2015下半年O2O风口戛然而止,大批项目遭遇波折甚至直接倒闭。

在风口犹豫过的Keep最终没有触及O2O这一板块,而是选择专注线上教学模式,主打“工具+社交”属性的强IP。

事实上,Keep APP正式上线是在2015年2月,在之前的很长时间里,Keep都只是在微信公众号、QQ群、贴吧等自媒体平台推荐高质量的减肥、健身文章,并且丝毫不会提到其业务本身。

而当Keep真正上线时,Keep通过包装好的“KOL”们不动声色地向用户安利这款新鲜出炉、内容扎实的App。尽管软文气息强烈,但由于前期大量的铺垫,读者也并没有表现出太多的排斥。于是在上线初期,Keep就在各大减肥健身社区引爆自己的产品。

“自律”让Keep在2015年平稳落地,通过提升内容质量与创造便捷化运动场景增加用户粘性,Keep在运营差异化方面做出了有效的突破。

总的来说,Keep在创业初期一直保持克制,对电商和广告这两个最直接的“来钱”模式还存有戒心。在时机不成熟的时期贸然收割流量,谨小慎微的CEO王宁担心会破坏Keep用户的忠诚度。

Keep 创始人&CEO 王宁
Keep 创始人&CEO 王宁

当然,这种“自律”给Keep带来的回报是巨大的。数据显示,短短30个月,Keep就获得了1亿的注册用户,而在最近的两三年中,Keep绝大多数时间都居于App Store健康健美分类的榜首。

决定生死的转型

尽管逃出了2015年的“O2O死亡名单”,但在没能完成商业变现之前,任何所谓的安全区都似乎没有意义。

在当时来看,仅凭一个热闹的健身社区似乎还远远不够,如何打通商业闭环,成了王宁团队最需要解决的问题。

而这次的切入点,自然就是电商。

关于电商的定位,王宁其实比任何人都要坚定,他曾在2015年底与科技自媒体人阑夕对话时表示:

“电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。”

于是在2016年4月,Keep的新版本除了推出了“跑步功能”外,最大的亮点就是上线了自家的商城,从出售运动周边商品来切入商业化探索,这标志Keep从健身工具向运动平台的转型。

不过,Keep电商模块的推出是低调的,它的入口埋得很深。鉴于对于仓储、物流和售后的筹备时间考虑,Keep团队对于电商的投入并不多。在王宁看来,电商业务要拆出来成为Keep的一级入口,“至少还有一段时间”。

在接下来的两年间,Keep电商业务的开展只能说成绩平平,除了扩充一些商品品类外并没有太多的变化。并且,Keep商城的产品以自主贴牌为主,销售SKU不多,加上运动类商品复购率低,还无法撑起平台的盈利需求。

面对亟待变现的亿万流量,线上步履维艰的Keep终于把目标瞄准了线下。

2018 年年初,Keep在北京华贸中心开出第一家线下空间 Keepland 。之后,Keep又一口气在北京和上海两个超一线城市开出了十几家线下门店。

和传统健身房不同,Keepland可以记录用户的所有运动数据,用户能清晰直观地了解自己所处于的状态;另外,通过强大的RDC内容研发团队,Keepland还在不断地研发适合国人训练方案。

除了线下健身空间Keepland连接运动与城市场景,还推出了硬件产品KeepKit,用于连接运动与家庭场景。

针对以上两个场景,Keep分别推出智能跑步机训练课程和自主研发的MIXT课程,实现从线上到线下完整的运动服务闭环。

一条“更艰难的路”

从线上到线下,Keep通过软硬件的结合带来了内容场景的全面升级。不过,这显然并不是Keep的终极形态。

今年4月24日,“Keep 2019 运动生活”新品发布会在北京达美中心举办,正式推出智能硬件新品 Keep 智能运动手环、Keep 健走机,以及全新的 KeepLite 轻食。

按照健身行业“三分靠练,七分靠吃”的说法,这下Keep真正做到了面面俱到。

“我和我的团队在2018年初进行了很长时间的纠结和思考”,王宁在发布会一开始就道出了当时的选择困难:是做更简洁的线上流量变现,还是覆盖更多的场景建立更加完整的运动科技闭环?

最终,王宁选择了那条“更加艰难”的路径。

经过团队的反复考量,Keep最终决定是将整个健身人群的服务链条做得“更深更专”——即在线上App之外,通过硬件、实体店等线下方式来给Keep已经积累起来的健身用户提供更多的场景和服务。

在发布会上,Keep生态业务负责人刘冬表示,在发布运动手环和轻食系列后,Keep也就覆盖了健身人群“吃、穿、用、练”等多个场景。

对于Keep而言,上线轻食服务的想法也是出乎了行业内的意料,这和它在运动行业里触类旁通的开拓品类完全不同,跨界伸出的触角,已经远远超过了常规边界。

通过体重秤、运动手环,轻食等产品,Keep让运动数据更容易在不同场景之间流通和累积,成为自身的数据资产;同时也更方便用户个体观察自身,进一步降低日常化的专业运动的进入门槛。

“Keep希望成为全球化的科技公司,用科技力量改变全世界人们的运动和生活。”这是王宁和Keep更大的野心。

但从一个小小的App上凭空”长“出一个完整的健身生态并不容易。王宁为此反复强调,Keep对于自身健身生态的建设还处于初步阶段,这是一条走起来更慢的路。

机会与挑战并存

在传统运动行业,人们很难把健身、餐饮、服饰等联系到一起,从这个角度讲,Keep无疑是一个开创者。但如何将这几个板块有效整合形成商业闭环,还是一个问题。

目前来看,Keep的商业逻辑虽然近乎完美,但落到实操层面是否有价值,具备多大的价值,是否对得起成本付出等,仍然需要时间来检验。

首先在硬件方面,Keep虽然打造了爆款的产品,但随之而来也有很多质疑声。

例如,跑步机KeepKit就存在用户体验方面的问题,在京东旗舰店中,部分网友留言质疑噪声过大、前置扶手过低、没有左右扶手、不支持坡度调节、不能折叠存放等。

从Keepland健身房来看,这种主打小团课的健身房目前也面临着用户争夺的危机,乐刻、光猪圈、超级猩猩、觅跑、公园盒子等品牌,都对Keepland的生存空间带来了挑战。

资料显示,目前Keep在京沪两城一共有11家门店,而超级猩猩已经有近90家门店,乐刻门店更是有近500家。可见在体量上,Keepland还“小得可怜”。

而Keep最近进入的沙拉轻食领域,也早已杀成了一片血海。

在“吃得健康”成为下一个消费需求点的同时,也有大量品牌黯然退出:早在2015年,经营4个月的小绿格蕾沙拉就宣布与吃货们告别;2017年初,沙拉日记项目宣布关门;而就在3月份,主打主食沙拉的O2O电商品牌甜心沙拉被传出倒闭、创始人失联的消息……

有人说,看似前途无限的轻食沙拉市场,其实是被资本市场吹出来的泡沫,一碰即破。

从Keep轻食小程序上看,目前上线的种类有手卷、三明治、沙拉、鲜榨果蔬汁、零食几类,商品的sku并不是很多,像手卷和三明治仅各有2种。

值得注意的是,该轻食产品仅支持线上订购,并没有实体门店,而原国家食药监总局发布的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中明确规定了 “无实体店不外卖 ”。

王宁的想法是用科技的力量改变人的运动和生活,但Keep似乎只做到了用资本的力量建立了一个运动爱好者社区、一个连锁健身房以及一个线上商城……问题是,这些都还没有真正地实现盈利。

生态圈的建立是一个“减脂增肌”的过程,而不是一味地追求“虚胖”,在Keep不断地扩充自身品类的时候,应该清醒地认识到这一点。

一般来说,品类扩充成功的特点需要具备:

1、用户忠诚度极高,品类扩充并产生交易闭环,核心不是简单地卖东西,而是卖的keep自家品牌多年积攒的信任背书;

2、扩充的品类产品和服务是原有用户的刚需,而且还能降低用户选择成本;

3、扩充的品类内容不伤害原本业务,还能拉高整体GMV或者提高整体体验,做到“帮忙而不添乱”;

4、扩充的品类是不是原有团队基因所擅长的,比如食品、科技硬件,做得好的产品必须拥有核心竞争力、高溢价的品牌能力还有强大的供应链支撑。

显然,Keep身上目前还没看到这些优势存在。

事实上,除了线上已经运营较为成熟的App开始做内容增值服务之外,keep大部分新业务都还停留在基础设施搭建的阶段,Keep未来面临的挑战还依然很多。

总结

互联网行业讲究以快制胜,许多创业者在“风口论”的激励下疯狂烧钱圈地,却往往忽视了产品和策略。而keep在一阵喧嚣之中专注打磨产品,也终于到了加速阶段。

但Keep看似无边界的业务扩张,也无形中给自己带来了不小的压力。如今,Keep还处于基础设施的搭建阶段,面对史无前例的超大版图,Keep在资金、技术、管理等方面都迎来了更大的困难。