Snapchat的诞生与富贵公子哥的“从良”史

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文/小卖部哥

来源:互联网小卖部(ID:gh_ae1d2c2898ff)

最近因为变性别滤镜,Snapchat在国内又火了把,最高冲到国内免费总榜第三。

作为一个要VPN使用的软件,确实不易。在过去5年中,无数项目想讲Snapchat的故事,最终都以失败告终。

在社交产品过去的20年中,最重要的产品有2个。一个是Facebook,另一个则是Snapchat。此文介绍了Snapchat诞生过程中,真实、鲜为人知的故事。

名门之后

Evan Spiegel于1990年6月4日出生在洛杉矶Santa Monica海边一户富裕家庭。妈妈Melissa Thomas毕业于哈佛法学院,爸爸John Spiegel更厉害,先后毕业于Stanford和Yale法学院,并在知名律所Munger Tolles&Olson担任合伙人。对,这律所正是知名投资人查理芒格创办的,客户包括华纳兄弟和Google创始人Sergey Brin。

从幼稚园到高中,Evan都在洛杉矶的私立精英名校----Crossroads度过。

Crossroads由Stanford毕业生创立,学校名字取材于着名诗“The Road not taken”。

Two roads diverged in a yellow wood, and I,

I took the one less traveled by,

And that has made all the difference.

不少好莱坞明星的子女都曾就读于Crossroads,也不乏很多日后的科技界的大咖。比如Tinder的创始人Sean Rad,就和Evan Speigel互相认识。(Whisper创始人也来自这儿,但现在基本凉了。)

Evan的高中 CrossRoads School

Evan在学校时,帮校报Crossfire写文章,之后甚至帮校报拉本地赞助,大客户包括红牛。在过程中,Evan积累了大量的人气和开好一个party的经验。很快,随着Evan开始在老爸500万美金的豪宅中定期举办party,他成了当地的明星。

三兄弟

2008年秋季,Evan不出意外地进入了Stanford学习。在Stanford,Evan被和来自南卡富裕家庭的Reggie分在了新生“专用”宿舍---Doner。

Evan和Reggie很快就成了死党,其副作用是,Doner很快成了远近闻名的party圣地。(严格来讲,Palo Alto一年的晴天和适宜的温度也贡献良多)很快,像很多创业故事一样,Evan和Reggie一起rush着名兄弟会KAppa Sigma,并被成功录取。 Evan更因为其卓越的party能力,当上了KAppa Sigma的Social Chair。

还有个重要原因,Evan可以从红牛获得大量免费赞助饮料(得益于高中时经历)。

在米国,兄弟会曾诞生过很多着名企业,比如Mark Zukerberg(Aepi兄弟会) instagram创始人 Kevin Systrom(Sigma Nu兄弟会)以及近年Robinhood的创始人...此处省略1000字。BTW,2019是KAppa Sigma150年周年。

注:兄弟会是一种学生组织,一般用1-3个希腊字母来表示。其他细节太多在此不展开,如有足够需求,单开文章表述。

个人方面,经过考虑,Evan Spiegel确定了要学习产品设计,因为他想了解生活中事物运作的机制,并将其改造的更美更酷,甚至创造全新的东西。Crossroad的经历更是令他坚定了这点。恩,人文与科技的交叉路,乔布斯的名言。

“I'm not going to work for someone else”是当时Evan在学校的名言,他也是的确这么做的。在斯坦佛或常青藤名校,尽管大家都优秀异常,只不过他们优秀的方式都无聊的一致,就和现在的硅谷一样。

“Most Bright sheep are only unique in their own mind.”

但Evan不一样,他只选自己喜欢的课,也不关心GPA,意味着他会按自己喜好优化时间分配而非为更高的GPA。他也不关心简历,所以没申请大公司的intern职位。

与此同时,Evan和兄弟会认识的另一位叫Bobby Murphy的兄弟一起做一个教育project---给高中生做SAT和其他大学申请知识的培训。正如你可能猜到的那样,Bobby就是那个程序员。Bobby出生于1988年,是菲律宾移民的后裔,他不太说话,当时被周围的Stanford同学取外号叫“佛”。他和Evan Spiegel看上去并不是一类人,他和Evan合作了几个项目最终都无疾而终,直到...

百万美元idea

因为组织了太多party,而且每次party都把校园闹个底朝天,最终Stanford惩戒KAppa Sigma搬出了自己的兄弟会住宿,而作为“罪魁祸首”的Evan 和 Reggie被逐出了KAppa Sigma。福无双至,祸不单行。Evan的教育项目也凉了,同时,约会一年半的女友也以要去读医学院为由甩了Evan,因为其“不务正业”。除了party,似乎其他都不行。

在这个时间点,在这个时间点来看,Evan像极了年轻6岁,西海岸版本的扎克伯格。年轻,充满才华,出身优越,进入名校,被学校主流排挤,现在,他只是需要那个idea。

前文说了Reggie和Evan一进学校就成了好朋友,原因就是他们都不太合群。在Stanford,尽管大家看起来都很laidback,但实际上也都为完美GPA/志愿活动/科技金融巨头实习而费力着。而来自美国南卡的Reggie在学习之余更愿意和Evan在住宿的common room喝啤酒,偶尔抽dama讨论着世界时代和很多topic。

有一天,在准备组织周末party的时候,Reggie随口发散了自我——

“如果我能发送会消失的照片该多好啊。”随后,Reggie自己深入了沉思,他被自己的idea迷住了。深思了一会儿,Reggie强压住自己的兴奋,他要立即找到那个魔术师---Evan,讨论这个idea。

Evan听完,兴奋大喊“This is a million-dollar idea!”

他们讨论着阅后即焚的好处,明星再也不用担心自己的裸照曝光,朋友之间也可以发送更亲密的照片etc(此处省略800字)。

现在,只差一个程序员。

在向几个CS专业的校友发出邀请都失败后,Evan终于找到了老搭檔----Bobby。Bobby虽然对Evan之前的proeject有些失望,但更多的还是相信。因为,他能感觉,Evan是独特的。聪明、天赋、良好背景这在顶级名校Stanford都不罕见,但独特,很少见。于是,程序员也到位了。

照片从左至右分别是Reggie、Bobby、Evan

幽灵诞生

为了尽快上线,Bobby开始了每天18小时的编程,几天后,网站上线,用户可以选择照片消失的时间(10/15/30s)最开始,他们将它命名为Picaboo。很快,Evan意识到,Picaboo在移动端会更有用,于是很快他们赶在Final前分布了移动版。

Evan在当时用Flurry的一款数据软件监控产品数据,可发布几天,除了兄弟会的好友,基本没人用。

Evan当时在Stanford上一门叫“设计与商业要素”的课,在最后一节课,学生会被要求在班级/VC面前做final presentation。Evan展示了Picaboo。

结果,反应很负面。“谁会用这玩意?”、“用来发裸照的App,哈哈哈”。

...

如果对Stanford的历史熟悉,这画面似曾相识。1962年,斯坦福商学院的一位学生叫Phil Knight在Final presentation的主题是“日本运动鞋会对德国运动鞋造成类似日本车对德国车造成的冲击吗”。当时课上的同学觉得纯属无稽之谈,甚至他们都懒得问一个问题。幸亏Phil坚持了下去,今天才有了Nike。

当然并不是说当年的VC没有眼光,因为Picaboo并非那种可以看到路径的成功(实际上社交上很多project都不是)。如果当时VC想投社交,高Evan几级的Kevin做的, 一个叫instagram的App,才是更好的target。

为了不让伙伴们灰心,Evan回去后,告诉Bobby和Reggie,他们的想法大受欢迎,继续努力。对抗主流思想会有很多困难,Evan是有预期的。

“Sexy and I know it”

2011年夏天,3哥们搬入了Evan爸爸在LA海边的豪宅,继续着这个项目。

Reggie的魔力还在继续,他想出了小幽灵的标志象征阅后即焚。Evan则在研究了当时App store的前100名App后,选定了黄白配色----因为没有其他App用这种配色,Evan想要原创,独特。Picaboo虽然只有百来用户,但用户忠诚度超高,7日留存超过60%。2011年8月,他们收到了律师函Picaboo原来已经被其他商户注册了,于是Evan将其改名为Snapchat(同时,因为Reggie迷恋party过多,并和Evan在股份上争执,最终离开了项目)。

2011年11月,Snapchat Dau达到1000。Evan估算着如果App dau达到10000 就会有VC愿意注资。可他试过所有办法,办party去课上宣传,但并没有一个真正奏效。

某一天,Evan 在打开Flurry查看数据时,发现洛杉矶的orange county用户,使用数据在上午8点和下午3点之间剧增。调查了下,原来是Evan的表弟在家庭聚会知道了Snapchat后,在学校分发的iPad上下载并使用Snapchat拍老师的课件/一些作业截图。很快,因为App打开就是相机,Snapchat风靡了学校。(在这些iPad上,Facebook是被墙的)

于是,Snapchat就这样,从一堆LA高中生火了起来。洛杉矶就成了最早的Ghost Town。

1个月后,圣诞节,孩子们买了最新的iPhone,下载了Snapchat,进一步刺激了用户数量的暴增。2个月后Snapchat DAU从2000增长到了20000。

随着公司的增长,服务器支出超出想象,Evan开始寻求融资。

曾有家庭密友想介绍Evan给Twitter和Google。Evan因为怕idea被抄袭,拒绝了引荐(这个时期,Snapchat还只在还小范围流行,科技巨头一无所知)。

Evan见了红杉资本,Benchmark等一线基金,都被委婉拒绝。

Chris Sacca、Uber和Twitter的最早投资人,甚至回绝了见面。

3月,LightSpeed资本的合伙人Barry Eggers在偶然看到女儿玩Snapchat时好奇问了下。瞬间被震到,女儿一天打开Snapchat30次,而且周边的同学都在用。Barry于是拜托公司另一位合伙人Jeremy Liew去调查Snapchat。

经过曲折经历,(Evan已经注销了他的FB),Liew终于找到了Evan,尽管对Snapchat存疑,但看到后台惊人的用户忠诚度和留存,最终Liew决定反直觉,向Evan提供48.5万美金的投资,同时Barry女儿的中学也投了1.5万美金。

于是,Snapchat和很多年前哈佛的一个创业项目Facebook一样,拿着50万美元天使投资开始了征程。

Jeremy Liew回忆当时投资时说道,来自LA的Evan和其他硅谷创业者不太一样,他对用户心理了解深刻并且属于了解普通人的心理。

“Consumer technology has become popular culture, you really need to understand popular culture to be able to have an insight about it.I think silicon valley is such an isolated bubble,our reality is not the reality of a normal American in normal America.“

兴奋又紧张的Evan不断刷着自己的富国(Wells Fargo)银行账户,在50万美金到账的当天,Evan提出了休学申请(尽管只差几学分毕业)。他回到了LA,在Santa Monica海边租了栋小房子,正式开始。

有人也许问:为什么回LA呢?

简单来说,LA是世界文化之都。洛杉矶人既创立了LOL(英雄联盟),Tinder,Uber,MySpace,Snapchat。也间接影响了Steve Jobs(Pixar)以及后来的iPhone。歌星影星就不计其数了(Maroon5就是LA本地乐队)。

同时,LA也足够多元化,当你在SF湾区,90%的情况你遇到的都是科技or服务科技行业的从业人士,人们得想法令人恐怖的单一。Evan想让Snapchat在人文气息浓厚的LA慢慢培育,充满艺术气息,并某种程度对抗硅谷无止境对增长的渴求(点赞数,评论数,用户数据etc)。

Snapchat的出现恰到好处的填补了短信和Messaging的无聊化。

青少年需要新的表达方式,但普通的messaging变得无聊。本质上,你接到爷爷奶奶发的短信和你接到crush发的短信几率一样大。另一点,Facebook赋予青少年的初始新鲜感随着父母,更多人的加入变得无趣,自己在各种社交网络长期塑造的形象也反成了负担,点赞数、评论数以及谁点赞形成了无形的压力(对于微信来讲则是工作人群及其他属性的联系人加入)。

以及Snapchat的其他10个不同点...

Gangman Style

2012年,你小卖部哥在非洲做志愿者,有次无意在当地购物中心逛,一个电视上到某韩国中年大叔很high的跳着舞,歌词简单,节奏上脑。回到米国后,发现这首叫Gangman Style的歌已经火疯了。流行文化的传播因为智能手机,彻底改变。爆款的产生、传播介质、生命周期、影响范围再也不一样了。

在太平洋另一端的美国,Benchmark资本刚从FB收购Instagram大赚特赚,很快又找到了新目标。凭藉Instagram案子,积累的对照片领域的理解,尽管Benchmark 放弃了Snapchat的天使轮,但由住在LA的合伙人Mitch Lasky在2012年底领投了Snapchat的A轮1350万美金,估值7000万美金。

2012年中,Snapchat用户每天发送2000万张照片,平均每秒231张照片。作为对比instagram当时每秒处理25张照片。

Snapchat一周年生日Party

2012年10月29日,安卓版姗姗来迟。

2012年底,Facebook启动竞争App Poke。

2013年2月,Snapchat每天处理6000万张照片;700张/秒。

2013年9月,每天处理3.5亿张照片;4000张/秒。

2013年10-11月,发布story拒绝FB30亿美金收入;每天处理4亿张;找平4500张/秒。

Snapchat App商店排名

2014年5月,Facebook把Snapchat克隆Poke下架。

...

2017年,Evan取代小扎成为最年轻的实际billionaire(以市值而非估值计算)。

2005年,湾区出生的Steve Jobs在Stanford留下了史上最着名的一段毕业演讲。

10年后,2015年,LA出生的Evan Spiegel在USC Marshall商学院做了同样精彩的演讲。并不知道Evan是有意无意,但Jobs确实是Evan最崇拜的人)

”我们经常做各种蠢事来避免自己与主流不同。争取一致性这件事发生的太自然,以至于我们忘了它的影响之大,人类想被同类认可,我们想成为小组的一部分。这几乎成了我们的生物本能。怎么避免盲从一致性呢?

1、只需要小组中1个不同的声音。

2、给小组成员创造私下交流的机会。

“Democracy wasn’t designed to promote popular thought. It was architected to protect dissent. For, as President Kennedy said, “Conformity is the jailer of freedom and the enemy of growth.”

当我们拒绝出售Snapchat时,有很多人说我们“骄傲自大”、“疯了”、“养尊处优一代“之类的。这些词在成长过程,我已经听过无数遍, 被用来形容”千禧一代”。The “Me”Generation。确实,我们确实比前辈年代要求更多的自主权,因为作为现今的世界一份子,我们有责任把他变得更好。”

随着最近Facebook宣布在所有产品上(Ins,WhatsApp etc)从feed广告转型story的广告,当年Snap第二个核心功能story也因此成为了世界标配。正如很多年前Steve Jobs为mac设计了美丽的字体,后来被微软学去,借Windows推向了世界。

最后引用一位硅谷知名企业家的话做结束。

“很多专家/学者曾说,普通人永远不需要人手一台电脑;Facebook只不过是大学版本的月老网站;Snapchat只是发裸照的工具而已。结果,他们都错了。”

2015年Evan USC演讲全文

Notes:

1、尽管被踢出,Snapchat idea的提出人Reggie最终在2013年获得了1.57亿美金的补偿。巧合的是,他用的律师团队正是当时代理Facebook联合创始人诉讼的。

2、Snapchat内部对安卓team很不重视,直接导致安卓端体验差以及增长乏力(国际新兴国家用户基本都是安卓用户),但在欧美发达市场,Snapchat的市场占有率其实在一直上升。最近Snap公布的数据,90%的15-24%北美青少年使用Snapchat。Snap股价是另一回事了。

3、经过1年的讨论,Snapchat Stories功能诞生于2013年10月。

点开Stories,你会看到朋友1天发生的事情,以自然时间顺序形成的slideshow展示。(feed流产品的时间顺序基本都是逆时的,即当你查看时,时间越近的越优先展示)Story有段时间可以让你看到世界各地。

4、实际上Snapchat的故事与Facebook有太多的巧合,很有意思。

5、2011年在Snapchat还没拿到投资时,Bobby曾在旧金山一家叫Revel的Startup做后端。做为前几十号员工,偶尔,Revel的CEO或技术VP从Bobby身边经过,会看到Bobby正在写Snapchat的代码,便呵斥他focus本分工作lol(竟然没被开除...)。

6、尽管说了Evan这么多优点,但目前的Evan仍有待证明他的商业能力。首先,在公司内部不太重视工程师的习惯要改,而且基本不依赖产品数据的也可以中和下,这样Snap的股价说不定还有救。

7、竖屏浸入播放这种产品形式就是Snapchat最开始使用并普及的,早期有少数小明星开始把玩,其中有位叫DJ Khaled,他基本会24/7记录他的生活,随着Snapchat的普及,他名声一飞冲天。当然,那个时候他并不知道,几年后,Vlog这种形式会在大洋彼岸的形成新风口。

8、FB的小扎在发布Snapchat克隆前曾找过Evan和Bobby,想收购Snapchat但同时给了个大棒(展示了poke)的原型。意思是:我们很快能摧毁Snapchat。Evan看到之后大怒,等小扎走后立刻给当时团队每人买了本孙子兵法,准备好与FB一战。

实际上,早期Evan将Mark视作榜样,只是对社交的理解和Mark很不一样。经历此事后,Evan彻底被Mark的行为激怒,从此分道扬镳。

9、和很多硅谷公司不同,Snap很多从事产品idea的是来自Hollywood或皮克斯这种泛影视行业的。(感谢Snap L老铁)