2025年7月份，肖宇关掉了自己的快餐店。这是一家开了10年的小餐馆，铺面大约55平方米，位于福田区的石厦片区，距离深圳CBD仅有数百米。疫情之前，肖宇餐馆的经营稳定，餐馆附近写字楼众多，居住密度也高，堂食订单贡献了超过六成的营业额，餐馆每月的净利润在2万到3万之间。即便是疫情期间，堂食订单大幅缩减，依赖外卖订单餐馆生意还能维持下去，只是利润不如从前。

2023年下半年，外卖平台开始向消费者推出优惠券，优惠券的数额从3块涨到5块，又从5块涨到8块，到2025年上半年三大平台打商战时，优惠券涨到12块。这些“羊毛”大部分出在商户身上，“12块的优惠券里，大概有10块是商户出的。一份快餐原价也就二十几块，你说这生意还能做吗？”肖宇说。他的餐馆生意每况愈下，线上订单量是增加了，净利润却在逐月下降。

关店前的一个月，肖宇餐馆的营业额一共9.3万元，其中堂食只有2.1万，剩下7.2万都来自外卖平台。只是，扣除各项成本后，餐馆的净利润不到6千块。8万多元的成本当中，接近4万元流向了外卖平台，其中包括推广投流、营销活动、配送服务费及佣金等多项成本。

“我一天干十几个小时，6月份还累倒进了趟医院，一个月挣的全扔医院里了。”肖宇无奈地抱怨。

截止2024年年底，我国网上外卖用户达到5.45亿人，即时配送订单规模超过480亿单。更多消费者由堂食转向了线上，平台收取的佣金也水涨船高。高昂的线上运营成本使平台成为了互联网“新房东”，实体商家同时应对着线上线下双重成本压力。

一、算法

2025年8月的一天，在深圳宝安区一居民楼下经营糖水店的红姐，接到一个外卖订单。她看了一眼后台系统里的外卖详情单，自嘲地笑了一下。

这张外卖详情单上，标明了货品原价、配送费、配送服务费、商家活动补贴、平台佣金、顾客实际支付费用以及商家实际收入。

行外人所理解的“佣金”，与平台标明的“佣金”概念可能并不一样。我们所说的是被平台扣除的所有费用，在平台系统中则拆解为配送服务费、商家活动补贴、平台佣金、营销活动这几项，统称为“综合费用”。这张26元的订单，红姐的实际收入只有14.32元，综合费用惊人地达到了订单总额的45%。而平台所标明的“佣金”其实仅占了很小一部分。红姐无奈地耸了耸肩：“单子上标的佣金只占5%，但平台收取的各项费用加在一起，才是对商家的全部抽成。”

“隔壁面包店更夸张，时不时收到顾客实付十几块，商家收入为负数的订单，我们根本搞不懂平台复杂的计算规则。”红姐说。


红姐手机里的一张外卖详情单（上） 根据这张外卖单进行的图示拆解（下）



作为连接千万商家、百万骑手和数亿消费者的超级平台，收费机制及费用结构直接牵动着各方利益。在平台对商家收取的综合费用中，争议最大的是配送服务费一项，它按订单距离、价格基数以及配送时段叠加计算，是一项非固定费率。

红姐拿出一张远距离订单给我看：

顾客在4.7公里外下了一个33.4元的订单，被扣除的配送服务费中，3公里内起步价为4元，这张订单超出起步范围1.7公里，按每超出0.1公里收取0.1元计，“订单距离”这一项收费共5.7元；“价格基数”这一项上，在价格起步区间25元内不收取费用，该订单为33.4元，超出的8.4元按每增加1元加收0.15元计，该项收取1.26元；从时段上来看，这是正常晚餐时段的订单，不再额外收取费用；因此这张订单仅配送服务费一项共收取了6.96元。

配送时段若在每晚9点至次日凌晨6点间，每单还会加收0.5—1.5元；春节期间或恶劣天气情况下，也会根据订单即时运力情况，对配送费做一定幅度的动态调整，溢价1—4元不等。


非固定费率理论上更精细化和公平化，但计算规则复杂且动态变化大，商家难以清晰核算每单成本。

因为费用不透明，消费者可能感觉自己付的餐费并不低，而商家却一直在“贱卖”。社交媒体上有不少帖子“澄清”，外卖平台从商家这里收取的佣金比例，仅占订单金额的5%~8%。这是一个文字游戏——平台将抽成“包装”进配送服务费、补贴等各类名目，让“佣金”看起来很低，商家真正的负担被隐形了。

二、推广费的陷阱

子豪的咖啡店开在深圳福田区八卦岭旧宿舍区底楼，前后不足30平的面积。我在店里打开外卖平台，想着点杯到店自取的咖啡，给他增加一点线上流量，没想到往下翻了三十几条才找到子豪的店。

子豪尴尬地笑了一下：“我没买推广，也没有做营销活动，所以系统给你推的甚至会有两三公里外的店，我的只能排在后面。”

他给我解释了一下，曝光、排名、首页展示，由平台算法决定。在算法逻辑里，产品品质、服务质量、店铺与顾客的距离这些因素，不一定能决定店铺排名。商家想让排名靠前，还得“靠购买流量以及刷单”。

一开始，子豪以为购买流量就跟在商场LED屏打广告一样，投放了，来往的人就看见了。“我一次性充了两万，以为能用好久。一开始每天开了推广还能来二十几单，后来烧钱越来越快，单量越来越少”。

无论子豪怎么按照网上的运营教程调整推广费的投放参数，流量都不能按照自己预设的范围来。一般情况下，外卖最有效吸引的客户圈层在3公里半径内，但系统拼了命往5公里外投放，完全不受控。“终于有一天，推广再也带不来任何一笔订单，我才意识到出了问题”，子豪请教了很多人后，才知道单纯付费推广并没有用，还要配合精准刷单。

子豪“听劝”，跟一个代运营服务商签了半年合同，花了1万2，对方负责帮他“精准刷单”。每天，代运营服务商会在职业刷手群及霸王餐平台上发布刷单要求，刷手按商家要求的区域、时段及客单价进行精准下单，从而引导平台算法对店铺流量的核心投放范围、时段以及相应消费偏好的用户进行锁定，调校算法，结合前面提到的推广金，使流量得到精准投放。

对子豪来说，刷单带来的这些订单，不止分毫不赚，一部分还需子豪额外付费，最多的时候每个月要花2千。那段时间咖啡店的月销量的确冲到了千单以上，比以前高了5倍，好评也刷了两百多条，店铺在平台的排名上冲到了商圈同品类前5，营业额也因此增加了2万左右，但是子豪不得不请了两个全职员工来应付增加的单量，再扣除刷单的费用，增加的部分利润只有五六千。

排名靠前带来的流量，也让店里多了一些专程打卡的客人。但是流量时代，顾客的属性也变了，产生回头客其实很难，顾客更多的需求在于拍照发圈，而不在于对一家店口味、人情和环境的留恋。

好景不长。三个月后，子豪的咖啡店附近开了一家瑞幸，接着又开了两家手冲咖啡。子豪想要拼商圈的排名，需要付出的成本更高了。半年期满，子豪没有再续签代运营合同。高昂的成本、高强度的工作、微薄的利润让他身心俱疲。“我停了付费推广，也没有再刷单，流量肯定是下滑了，现在主要靠堂食的客人以及线上的老客复购”。

销量又回到了过去的月售200多单，看似回头的客人也并不稳定，一般回头个三四次便不再来。子豪告诉我，有几个熟客失业了，离开了深圳，不再来的也可能流动到别的区域，深圳的流动性还是太高了。

之前线上线下加起来，咖啡店一个月净利润能有三四千，保持在微利的状态。但是平台商战的这几个月，又把实体打回原形。很多客人并不在乎喝什么，只在乎是否0元购，哪家更便宜。收支平衡的状态下，子豪已经明显感受到线上线下客人的流失，平台培养出来的消费习惯把实体最后一点客人也收割了，有些进店的客人会问一下有没有优惠券可领。子豪说没有，他们便转身离开。

这样的消费习惯，让子豪深知实体很难再有出路。个体与资本在线上抢夺流量更不现实。为了提升曝光和排名，需要付费的不只是推广服务，还有展位、满减、折扣、活动补贴、促销等名目众多的项目组合，合计下来花费不菲，每一根羊毛都出在羊身上。

三、数据高墙

深圳南山区南头古城春景街的巷弄里，陈超鸿在收拾午市后一片狼藉的厨房，在餐厅等他的那会儿，我上平台看了一下店铺的评分。在这个网红店林立的古城中，他的分数只有3.8。陈超鸿说曾经也有达到4.9，后来他没买好评，分数就下来了。

“好评、刷单、推广，搞了4个月，花了5万多，非常累。”陈超鸿告诉我，那几个月他每天捧着手机研究平台规则，在指定时间催着代运营刷单，出现差评要逐一回访，退钱赔笑脸请求顾客删除差评，平台发布新活动，要研究规则，计算成本，及时调整后台。当精力全扑在与算法做斗争的时候，必然影响餐食的研发及品质。

平台对商家的评分、排名与流量分配的核心规则，官方口径通常宣称依据“销量、评价、服务质量、活动力度、距离用户位置、用户偏好”等“综合因素”。

然而，这些因素的具体权重如何？实时如何变化？是否存在未公开的隐性规则，如佣金高低、是否参与特定付费活动？平台的算法规则过于复杂，商家根本摸不透其中的门道，他们只能进行各种尝试性“优化”——投入更多成本参与平台的竞价推广、加大满减折扣力度、投入更多精力引导好评。在这种盲人摸象般的尝试里，许多餐饮商家陷入了“付费才有流量”的恶性循环，日常经营成了一场成本高昂的“赌局”。

“刚开店那会，我每天早晨睁开眼第一件事就是打开后台看看有没有差评，有没有违规，有没有赔付，店铺今天被打了多少分根本无法预测”，陈超鸿边说边打开后台，“你看，昨天有3个好评，1个差评，今天就降了0.2分，总分也就5分”。

陈超鸿说的那个差评，是一位顾客抱怨餐品没有配餐具。然而， “是否需要餐具”是下单的必选项。按市监局规定，陈超鸿对一次性餐具必须收费。就为这1毛钱，顾客选了“无需餐具”，随后在差评里质问“不给餐具怎么吃。陈超鸿把客户的小票上传进行申诉，随后被平台无理由驳回。

还有一次，客人捏着一个飞镖状的塑料道具，说是餐品里的异物。“我很肯定我们店里不会产生这种形状的异物，后厨也有监控”，陈超鸿想起来还是很气愤，“但我还是马上给他退款了，没有道歉，没有多问任何一句，因为平台的规则是向消费者倾斜的，没有商家举证的流程，这一类的索赔还会触发食安处罚“。陈超鸿说的食安处罚包括降分和降权，处罚期间限制流量，订单数量将大幅下降，严重的时候强制停业。

即便商家进行申诉，提交确凿证据，依旧不会获得公平的裁决。平台的盈利来自于吸引更多的消费者，最终解释权牢牢掌握在平台手中。第三方介入唯一的路径是诉诸法律，漫长的诉讼流程和成本商家根本无力承担。

最近陈超鸿在忙于应对三大平台的外卖商战，虽然他没有主动参与。

“活动都是区域经理私自设置的，没有知会我。有一天突然收到一张低价订单，才发现自己被报名了大额营销活动”。一份48元的餐，商家补贴了11.5元，再扣除佣金和配送服务费，最终商家的实际收入是29元。算上食材、铺租、水电、人工等成本，这样的订单根本没得赚，甚至是亏本的。

陈超鸿立马打开后台系统，把活动下架。但十几分钟后，系统提示又收到一张低价订单，他发现区域经理私自把大额补贴活动再次上架了。反复了几次，他很生气，立马打了区域经理的电话，没人接，发微信也不回。陈超鸿实属无奈。商战确实带来了流量，经营数据变得好看了，利润却降低了。

老王是陕西人，来深圳20年了。他的烤羊排店开在布吉人流密度最大的十字路口，生意最好的时候，每个月营业额能到四十万。那时他租下了两间连着的铺子，把它打通，每天晚高峰时段都能满座，外卖最好的一天做了一百来单。他家羊排口味做得好，肉质新鲜，线上线下都得到了认可，一开就是8年。23年底，房东要收回铺子，他无奈另觅他处。

“你看我这家新店，离原来的地儿也就600米，基本线下的老客还是会来，但是线上我当时想用一下新店的流量倾斜红利，所以就重新当新店开了。毕竟原来的单量有一半也是靠推广金和刷单换来的。”

老王上一次做线上新店推广，还是在外卖平台面世之初。那时竞争没那么激烈，玩法也没这么复杂，产品过硬是基础，再靠买推广和刷单，月销量很快就能过千单。只要不出现差评，店铺基本能维持在4.8分以上。加上线下，每个月总体也有一千七八百单。线下虽然单量少，但是客单价高，客人坐下总要点上一桌，加上酒水，线下利润能占到总利润7成左右。

如今从零开始运营线上流量，老王才发现早年那套打法走不通了，平台的营销产品之前他都没太关注，新店一开，才发现新增了很多内容，都得投钱玩一遍，否则回不去原来的量。

老王的困境背后，是一个残酷的现实：所有的核心消费数据，都被平台牢牢攥在手里。顾客通过平台下单，商家拿不到他们的真实联系方式，也不清楚他们的消费偏好。平台在中间筑起了一道数据高墙，顾客是谁，喜欢什么，商家一头雾水，更谈不上“如何留住他们”。

每逢要推广新品、发放优惠、维护老客，老王只能依赖平台提供的营销工具。这些工具收费高昂，可脱离平台，老王几乎无法联系到线上的老顾客。他感慨：“顾客是平台的，不是我的。每次搞活动，都得再花钱向平台‘买’自己的客人。” 基于过去的经验，老王挣扎了一阵子，决定只在平台上挂着店铺，不再花费心力去维持线上虚假的数据，专注做好堂食生意。

四、一家社区店的消亡

邹华是负责某外卖平台的业务经理，2025年9月中旬，他来到红姐店里，问她目前店里流量这么低，要不要考虑把线上店铺重开，利用一波新店特权，“但也要配合代运营冲流量”，邹华提醒她。

新店特权，是平台为新开业商家提供的一项扶持政策，即在一定的有效期内，通过提升店铺在搜索结果中的排名权重，帮助新店快速获取曝光和订单，从而吸引顾客。

红姐的甜品店开了两年多，新店期没有刷单，流量过了“特权期”就下来了，一天寥寥数单。她请教邹华把流量重新冲上去大概要花多少钱。邹华无奈地笑笑：“几万吧，但是也要持续投流，如果仅仅是冲上去，没有持续投流和做线上运营，数据还是会掉下来。” 邹华说的“线上运营”指的就是刷单等一系列动作。“但是也不一定有效。” 邹华补充道。

坐在店里，邹华倒也愿意讲真话，“像这样非加盟的甜品店，其实平台不会白给任何流量。买推广但不刷单，每天自然流单子最多也就二十几单，每单差不多赚10块，一天下来也就2百多，这还是最好的情况，差的时候一天七八单也是有可能的，一个月下来，平均一天赚一百多，但每天的推广费也要花一百多，真正赚钱只能靠推送随机获得的公司下午茶大单。”

红姐问他如果刷单的话，是不是能把流量和利润再往上提一提，邹华算了一笔账：自然流是区域消费者最真实的需求，刷单一个月也要花费个2千多元或更多，刷来的单量是虚假的，且要持续投入才能保持数据。排名再靠前，真实的需求也有限。“之前同区域已经有3家甜品店试过，都倒闭了。” 邹华说。

“你看我们这条街，几家咖啡奶茶店，都不做线上运营，大家都挺迷茫。线上做了也是瞎忙活，不做，靠传统的等客上门已经不可能了。”她说。

红姐家的芝麻糊在线下特别受欢迎。但坐在店里，我打开平台搜索芝麻糊，前三名推送的分别是距我2.6公里、4.7公里和4.4公里的三家加盟甜品店，红姐的店，排在第35位。

过去两年多来，红姐左右两侧的商铺门头换了又换，面包、快餐、咖啡、奶茶都已经轮了一遍，餐饮的存活率太低了。

对于大多数中小餐饮商家，外卖已成为营收的生命线。平台流量的多寡直接决定店铺的生死存亡。商家明知规则不公、费用高昂，却难以承受“下架”的代价。在巨大的流量依赖面前，商家对佣金、营销活动规则、处罚条款等关键商业条件几乎没有任何议价能力。

2024年，中国外卖渠道占餐饮业份额约 26%，在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元。某国内上市外卖平台发布的业绩报告显示，其2024年总营收 3376 亿元，同比增长 22%，而同期平台向商家收取的佣金和营销服务收入为 1411 亿元，同比增长了 22.8%。

反观实体，久谦中台数据显示，2024年中国餐饮业闭店数攀升至409万家，闭店率61.2%。

红姐在店门口放了一张很老的竹木躺椅，晴朗的日子总有客人坐在这里，和红姐聊些家常，或者互相调侃几句闲话。两年来，从街上倒闭的店铺陆续捡来的植物，经过她的悉心照料，长得郁郁葱葱。阿瑛推着婴儿车路过店门口，打了声招呼；乐乐妈拎着买回来的菜，坐下歇了一会；嘟嘟穿上了幼儿园的园服，高兴地跑来店里给她看；从蛇口搬来的老先生，给她带来了从河源老家带回来的美食……时间在这家店留下了很多故事，但时代留不下这家店。2025年11月，红姐的店也关门了。

（为保护个人隐私，文中人物均采用化名）