“Down, Down, Prices are Down”这句洗脑神曲已在澳洲回响了十余年，如今，这句深入人心的口号却将超市巨头Coles推上了被告席。

营销神话遭遇信用危机

自2010年以来，Coles一直以英国摇滚乐队Status Quo的经典歌曲为核心，配合标志性的红色大手势，向购物者传递降价信息。这家市值300亿澳元的超市巨头甚至曾出资让该乐队在伦敦重聚录音。凭借这一成功的营销策略，Coles在近年来的表现一度优于其主要竞争对手Woolworths。

然而，澳洲竞争与消费者委员会（ACCC）在16个月前投下的一枚“重磅炸弹”，让这一营销神话摇欲坠。监管机构指控称，“Down Down”促销活动具有严重的误导性，所谓优惠实际上并未真正降价。本周一，ACCC将正式在联邦法院与Coles展开对峙。

政治漩涡与民生焦点

在通胀高企、杂货成本节节攀升的背景下，此案备受瞩目。从工党、联盟党到绿党，澳洲政界各方此前一致抨击Coles和Woolworths利用主导地位攫取暴利，损害了消费者和供应商的利益。此次庭审，也是法院首次针对超市“哄抬物价”这一长期存在但未经证实的指控进行实质性审理。

ACCC指控称，在2022年2月至2023年5月期间，数百种挂着“Down Down”标签的产品价格其实比此前更高。尽管Coles坚称自己并无过错，但双方在法庭上的胜负将产生深远影响。

Coles将面临为期10天的听证会。

揭秘“虚幻折扣”：先涨后降的套路？

此次庭审正值澳洲储备银行（RBA）加息周期，生活成本压力让超市定价成为了社会痛点。JPMorgan分析师Bryan Raymond指出，出庭受审将直接影响消费者对超市价值的认知，让“哄抬物价”的指控再次成为舆论焦点。他认为，虽然此前超市并没有明确的定价规则可循，但此次法律追诉可能会改变行业博弈规则。

ACCC指控的核心涉及245种产品，涵盖了从饼干、创可贴到纸巾等各类日用品。ACCC主席Gina Cass-Gottlieb在启动程序时明确表示，这些所谓的折扣是“虚幻的”。她指出，超市在促销前先行大幅提价，再以略低于高价、但高于原价的价格进行“打折”，这种行为严重误导了消费者，ACCC将寻求重大处罚。

以一款Strepsils喉片为例：该产品原价5.50澳元并维持了600多天。随后价格被上调至7澳元，仅一个月后，它便以“Down Down”促销的名义降至6澳元。虽然看起来便宜了，但实际价格比最初的常规价还贵了9%。

法律角力：供应商成本还是营销套路？

监管机构透露，这些涉嫌价格扭曲的线索不仅来自消费者投诉，还源于在Reddit等社交媒体平台上对民愤的搜集。ACCC利用强制调查权发现，Coles和Woolworths售出了数千万件此类受影响产品，在消费者倍感压力时获得了巨额收入。

Coles为此聘请了顶级律师团队。他们辩称，涨价是应供应商要求，且运输、包装和劳动力成本的上升证明了调价的合理性。据悉，此次庭审将不会有首席执行官Leah Weckert等高层出庭，而是由品类经理和营销人员作证。

Weckert此前曾多次为促销活动辩护，坚称Coles致力于为客户提供真正的折扣和价值。然而，法律界关注的焦点在于“价格建立期”——即涨价到促销之间是否有合理的间隔期。

监管重拳下的超市巨头

这场为期10天的听证会只是序幕，Woolworths也将在明年4月面临类似诉讼。对于ACCC主席 Gina Cass-Gottlieb 而言，若能胜诉，将是继 Qantas 1.2亿澳元和解案后的又一重大功绩。如果法院认定违规，Coles可能面临每项违规最高5000万澳元，或高达营业额30%的天价罚款。

Gina Cass-Gottlieb曾起诉过几家主要的澳洲公司。

尽管Coles和Woolworths一再辩称利润率稳定在3%左右，且澳洲杂货涨幅低于英美等国，但“贪婪”的负面印象已挥之不去。正如Coles公共事务主管Adam Fitzgibbons所言，“通货膨胀是低价的敌人”。

但如果最终联邦法院认定，所谓的“低价”只是掩盖涨价的营销幻觉，那么超市巨头们试图重建的消费者信任，恐怕将彻底崩塌。