来源：电商天下
刘强东终于出手！
作者 I 周博
京东发布2025年三季度财报，其中有一个数据亮了。数据显示，京东包含外卖在内的新业务三季度亏损高达157.36亿元，较二季度的140亿元进一步扩大，短短九个月内，京东新业务累计亏损已达318亿元，而这笔巨额资金中的相当一部分，持续输血给了外卖板块。
而就在市场对其前景普遍质疑之际，京东创始人刘强东于11月17日在三亚“京东品酒会”上正式宣布，京东外卖独立APP上线。
在此之前，外卖服务一直内嵌于京东APP的“秒送”频道，因入口隐蔽导致用户触达率偏低，此次独立上线被外界解读为京东重新调整外卖战略的重要信号。
从集成在京东APP里试图给京东电商导流，到拆分成独立APP，京东外卖的这步棋，不仅牵动着自身的战略布局，也说明电商平台搞外卖，用外卖给电商引流的路子，走不通了。。
刘强东玩明白了，率先对外卖战略进行纠偏。
协同效应仅1%，
外卖成不了电商增长引擎
电商平台之所以执着于布局外卖，核心诉求之一是希望借助外卖业务的高频属性，为电商主业带来流量协同，实现“高频带低频”的增长逻辑。但现实数据却表明，外卖与电商之间的协同效应远比预期中微弱，外卖难以成为电商业务的增长引擎。
中信证券的调研数据给出了最直接的佐证：2025年双11期间，外卖业务对电商GMV的带动比例仅约为1%，交叉销售比例处于较低水平。这一数据意味着，即便用户通过外卖业务接触到京东、阿里等平台，也很少会转化为电商业务的消费者，两者的用户群体存在明显的割裂。
从用户需求来看，外卖的核心诉求是“即时性”，聚焦于餐饮、生鲜、药品等短途即时配送场景，而电商的核心诉求是“性价比”和“丰富度”，聚焦于实物商品的线上交易，两者的消费场景和用户心智差异巨大，难以形成有效联动。
京东自身的实践也印证了协同效应的微弱。尽管京东高管在业绩会上宣称，外卖带来的新用户转化率逐月提升，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近 50%，但这一数据并未体现在电商业务的增长上。2025年三季度，京东零售业务营收同比增长11.37%，增速与往年基本持平，并未出现因外卖业务带动而加速增长的迹象。
更关键的是，京东外卖上线至今，尚未形成对电商业务的反哺，高频的外卖订单并未转化为电商平台的有效购买力，两者仍处于“各自为战”的状态。毕竟，就像刘强东说的，很多用户在京东APP里连外卖的入口都找不到，这直接证明，京东外卖和电商之间的转化率不高。
京东外卖的探索说明，外卖与电商的协同效应并非天然存在，两者的业务逻辑、用户群体、运营模式差异过大，想要实现“1+1>2”的效果，难度远超预期。
低毛利高履约成本，
外卖本就是难盈利的苦差事
在外卖行业看似繁荣的表象下，隐藏着低毛利、长链条、高履约成本的行业本质，这注定了它从一开始就是一门“苦生意”。
从行业盈利水平来看，外卖业务的赚钱能力远低于外界预期：摩根大通2025年4月发布的报告显示，2024年全球九家主流外卖平台的净利润率仅在1.5%-3.3%之间，算术平均值仅为 2.2%。此前刘强东明确规定京东外卖的净利润永远不允许超过 5%，这其实就已经是行业最高水平。
外卖业务的低毛利，核心源于居高不下的履约成本和漫长的业务链条。从业务流程来看，外卖需要连接用户、商家、骑手三大主体，涉及订单匹配、商户运营、配送调度、售后服务等多个环节，每个环节都需要持续投入资源。
对于新进入者而言，外卖行业的“苦”更体现在规模效应的难以突破。惠誉在报告中明确指出，内地外卖战虽加速了即时零售渗透，但美团的市场份额变动有限，新玩家难以撼动其地位。这意味着京东等后来者需要投入数倍于头部玩家的成本，才能撬动市场份额，而在规模效应形成之前，高成本与低毛利的矛盾将持续存在，亏损也就成为必然。
对此，部分投资人的嘲讽并非没有道理：京东在这样一个竞争格局固化、盈利空间狭窄的行业中，盲目加码，目前看有点“为了面子强撑”的味道。
当然，过去京东可以说这些投入是为了助力电商，外卖可以不赚钱，只要电商能赚钱就行，说直白点，京东外卖就是京东电商的一门引流生意，虽然苦点，但只要外卖的用户和流量能倒腾到电商也行，因为电商比外卖赚钱多了。
相当于，京东做外卖是“花钱买流量”，并不是真的要做外卖，刘强东曾表示过投流买量不如做外卖补贴用户。但经过这半年多的探索试错，行业终于开始认识到，外卖和电商的协同效应很差，1%的协同转化率，放在电商成交额里微不足道。
电商平台做外卖可以亏钱，但亏的钱要在未来能赚回来。现在尴尬的是，不仅外卖要比想象的难做得多，而且向电商的交叉转化还不及预期。电商大佬们，开始坐下来重新算账，看是否要必要继续投入下去。
百亿亏损难换协同价值，
投入产出严重失衡
电商平台对协同效应的美好预期，支撑着它们在美团的强势挤压下持续加码外卖业务，但巨额的亏损投入与微弱的协同回报之间，形成了严重的失衡，这一逻辑本身就难以成立。外卖大战中投入的数百亿元资金，不仅没有验证协同效应的可行性，反而加剧了电商平台自身的财务压力。
京东的投入规模堪称“激进”。2025年三季度，京东的营销费用同比激增110.5%，从去年同期的100亿元增至211亿元，财报明确指出费用增长主要源于新业务推广。
与之相对应的是，京东新业务九个月亏损318亿元，三季度单季亏损157.36亿元，而协同效应带来的电商GMV增长并不明显，这样的投入产出比显然难以让市场满意。
阿里外卖业务上的投入同样不菲。阿里为了维持饿了么的市场份额，同样需要投入大量资金用于商家补贴、骑手激励和市场推广，但这些投入要换来与电商业务的有效协同，目前看还需要时间。
更严峻的是，外卖业务的盈利逻辑与电商业务存在本质差异：电商业务通过规模效应和供应链优化可以实现较高的利润率，而外卖业务的低毛利属性决定了其即便实现规模效应，盈利空间也十分有限。
更值得警惕的是，这种“以亏损换协同”的逻辑本身就存在悖论：如果协同效应无法显现，持续亏损将不断消耗企业资源；如果为了盈利缩减投入，又会导致市场份额萎缩，最终陷入“投入亏损、不投入出局”的死循环。
要警惕拼多多和字节“偷家”
对于习惯了高毛利的电商平台而言，长期运营一项低毛利、高投入的业务，不仅会拖累整体利润表现，还可能影响投资者信心。
在即时零售成为行业新风口的背景下，外卖作为即时零售的核心场景，承载着电商平台布局本地生活、抢占线下流量的战略意图。
现实表明，平台“借外卖来提振电商业务增长”这种投机取巧的逻辑，并不能助其真正享受即时零售快速发展的红利。
如果是做外卖，那就真正扎根外卖，真心把外卖业务做好。如果是做电商，那就通过精细化运营把电商做细，提高电商自身的用户留存和复购。打着外卖的幌子做电商，可能导致偷鸡不成蚀把米，不仅外卖没做成，电商的转化也不及预期，最后亏掉的钱还是得投资人和用户买单。
尤其值得注意的是，当京东、淘天在即时零售开辟新“战场”时，字节跳动和拼多多这两大电商巨头，正以坐山观虎斗之势，坐收渔翁之利。
仅以字节的抖音为例，据《晚点LatePost》报道，抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口，逼近拼多多水平（同支付口径）。其中广告收入方面，抖音电商早在一年多以前就已超过阿里巴巴。
与此同时，多位二级市场投资人分析，淘宝的支付GMV在6万亿元的体量。如果保持当前的增速，也许再过几年抖音就能追上淘宝。
另外一个值得淘宝、京东警惕的标志性事件是，苹果已于今年8月底在抖音开设Apple Store旗舰店；一个半月后，苹果CEO库克更是登陆抖音Apple Store直播间，宣布iPhone Air将于几天后在中国大陆开售。要知道，作为全球最具影响力的高端消费电子品牌之一，苹果多年来只在天猫开设了官方旗舰店，而此番空降抖音，说明以苹果为代表的国际知名品牌，愈发认可抖音的平台价值与商业模式。
在资本眼中，字节和抖音更是稀缺标的。根据彭博的报道，就在最近，今日资本以4800亿美金的估值购买了字节跳动的3亿美金老股——这比年初3300亿美元的内部回购价，溢价近1500亿美元。
虽然有人戏称2025是即时零售元年，但京东、阿里将资金、资源砸向即时零售的战略举措并未能取得预期的效果，两者最为核心的电商业务板块，反倒被旁观的字节悄咪咪“偷家”了。
若京东、阿里不及时调整，也许这种尴尬的局面还将延续。
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