“双十一”电商大战正酣，白酒板块市场规范迎来积极信号，抖音平台率先出手，为愈演愈烈的高端白酒价格战按下了“急刹车”。
11月10日，据媒体报道，有酒商已接到抖音平台通知，无论茅台海外版还是国内版，若低于市场行情价的，一律按“假货存疑”处罚，即便是达人自行补贴的低价促销也在禁止之列。坚决打击虚假营销，只放一瓶等低价套路，售假的行为。不过，至于“市场行情价”的具体金额，预计官方会根据线下市场价格浮动制定。
针对上述报道，抖音电商相关负责人对证券时报记者表示，关于抖音新规“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”的相关传言不实，属于误读。近日，针对消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以 “虚假低价” 为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。
抖音电商治理团队在日常巡查时发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。考虑到酒水类商品涉及消费者健康，抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。
后续，抖音将发布一则详细的公告。
当前，白酒行业处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期，头部企业优势扩大，消费场景与价格体系待重构。
白酒行业深度调整还体现在规上企业数量及产业数据上。在此前举行“2025冀酒高质量发展圆桌会”上，中国酒业协会理事长宋书玉介绍，2025年1—6月，白酒规上企业887家，同比减少100多家；产量191.59万千升，同比降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润876.87亿元，同比降10.93%。近期，各家白酒上市公司披露三季报数据，在消费需求减弱的背景下，白酒市场信心和行业整体动销的压力增大。
需要指出的是，在各大电商平台的“内卷”互搏之下，头部品牌白酒产品成为价格战的“重灾区”。
中国酒业分析师肖竹青对证券时报记者表示，白酒行业正处于“加速探底、持续出清”阶段，近日白酒上市公司股价反弹更多属于“政策预期+估值修复”而非基本面反转。当然，头部酒企控货保价，飞天茅台批价短线止跌，缓和了市场对“价格继续崩塌”的担忧。若要探究真正的业绩拐点，或许至少要等到2026年春节后。
“双十一”或许可视为渠道价格体系的“压力测试”，电商低价、补贴、即时零售“30分钟达”确实把部分滞销库存搬到线上，但销量只占行业10%左右，对上市公司报表影响有限。肖竹青认为，线上甩货会进一步倒挂价格、击穿经销商利润，反而延后线下补库存意愿。因此“双十一”更多体现为“价格踩踏”与“渠道信心继续失血”，不是板块大涨的可持续驱动，只是短期“去库存”阵痛的一部分。
针对抖音上述规定，有酒商认为，这将遏制“赔本赚吆喝”的畸形竞争，缓解库存贬值压力。在他们看来，飞天茅台本应是白酒的价值标杆，但近年来却成了电商平台的“引流”工具，且低价茅台货源真假难辨，不仅不利于维持白酒行业的价格体系稳定，更有可能让投资者踩坑“中招”。
10月中旬，贵州茅台官微曾公布，临近年底，为保障广大消费者合法权益，温馨提示广大消费者，认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒。其中，线上销售渠道包括官方渠道i茅台APP，第三方渠道为天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、小米有品、网易严选、也买酒、优选特惠商城等合作平台的自营渠道；线下销售渠道则需扫描官方二维码查询国内自营店、专卖店网点。
以53度500毫升的飞天茅台为例，在i茅台APP、直营店和正规专卖店中，该产品指导价为1499元/瓶。证券时报记者关注到，京东平台上贵州茅台自营店1499元的53度500毫升飞天茅台依然需要预约抢购，而第三方店铺价格1700元左右，天猫平台亦是类似情况。另据今日酒价数据，截至到11月10日，2025年出厂53度500ml的原箱飞天茅台价格约为1660元/瓶，同年出品的同规格散装飞天茅台价格则为1640元/瓶左右。
有行业人士分析称，抖音新规可能引发连锁反应，其他电商平台或跟进出台价格管控措施。但长期来看，行业痛点仍待解决，即电商平台以茅台为引流工具的补贴模式是否仍将持续？“市场行情价”如何制定才能兼顾品牌利益与消费公平？更核心的是，白酒行业如何从依赖渠道炒作、社交溢价，转向回归饮用本质的健康发展轨道？
往深来讲，随着“双十一”促销进入冲刺阶段，抖音的价格管控将成为观察行业变革的重要窗口。这场围绕一瓶茅台的价格博弈，本质上是传统渠道体系与新型电商生态的深度碰撞，其最终走向或将重塑中国高端白酒的市场规则。
