文 | 职业餐饮网 肖德睿

“员工比顾客还要多。”

站在店门口，看着商场过道熙熙攘攘，进店的人却寥寥无几，但每天一睁眼，房租就要上千块。

“我们这哪是在创业，分明是在给商场打工。”餐饮人开始集体自嘲。

把时针拨回2006年，那是完全另一番光景。外婆家推开了杭州大厦的大门，掀起排队神话，开启了商场餐饮的二十年。

商场是品牌的孵化器，是连锁化的加速带，无数街头的草根品牌只要挤进那个光鲜亮丽的“盒子”，借助标准化的环境与巨大的流量，迅速走向成功，走向全国。

从曾经的相互成就到现在，中间到底发生了什么？

是因为经济周期？是因为预制菜毁了体验？但如果我们将视角拉高，会发现这场变局的本质，是一场人口结构和商业模式的错位。

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黄金年代：

只要进场就是赢家

有空调、有流量、闭眼都赚钱

商场与餐饮的蜜月期，建立在一种极度完美的功能互补之上。消费者与餐饮品牌，被共同置于商场的“荫蔽”之中。

从街边店的烟熏火燎走进商场，无异于打开了新世界的大门。光可鉴人的大理石、恒温的中央空调、专人打扫的卫生间——这在当时，就是一种极其稀缺的“体面”。

商场用近乎奢侈的硬件环境，对传统街边店形成碾压，消费者蜂拥而至，因为在这里吃饭，不仅仅是满足口腹之欲，更是一种对“美好生活”的投射与向往。

对于品牌而言，这简直是完美的温床。这里不仅意味着高净值的的客群，更是一条通往连锁和全国的高速公路，商场标准化的基础设施，只要把店开进去，就能坐享环境溢价和源源不断的客流。

2012年后，电商冲击实体零售，商场的调改开始向体验式经济转型，餐饮的地位在商场中第一次跃迁。从“业态不够，餐饮来凑”的配角，升级为“引流主力军”。占比一路狂飙，至2014年，新开商场餐饮占比突破30%已成行业常态。

大门敞开，红利喷涌。 在增量时代，只要拿到入场券，几乎就是赢家，巨大的红利掩盖了高昂的租金，所有人都沉浸在”永远繁荣“的错觉中。

2

狂飙与失速：

6.61亿平方的存量商场

与消失的6000万客流

但渐渐的，风向变了，光环逐渐退去，曾经的荫蔽，似乎正在变成一座围城。

而这场变局最底层的动因，不仅仅是商场过剩，更是“人”的离场——那个曾经一手托举起商场辉煌的80后一代，正在悄悄走向边缘。

1、近万个商场，只有7%是优质项目

如今，商场已全面迈入“存量竞争”的深水区。

据赢商大数据的统计，截至2025年三季度，全国已开业集中式商业项目存量高达9266个，体量突破6.61亿㎡。

在这近万个项目中，S级、A级的优质项目仅有472个，占比仅约为7%。这意味着93%的商场注定平庸。

高和资本的数据显示，上海的人均商业面积已达3.8平米，约为香港的2.4倍，与东京持平。更扎心的是，上海的商场租金价格已逼近东京，但人均商业消费支出却不足东京的一半。

一边是铺天盖地的商业空间与比肩东京的租金，一边是增长迟滞的消费力。

在如此明显的供需错配下，商场餐饮却依然在疯狂拥挤——数据显示，2024年 ，商场内餐饮门店净增超1300家，开关店比达1.14。



2、人流消失，6000万消费者退场

不仅是商场多、餐饮多了，更是人少了。

翻开任何一家购物中心的招商PPT，你几乎都能在“目标客群”一栏看到那句熟悉的描述：“25-45岁，年轻家庭与时尚人群。”

这句话在十年前是真理，在今天则是刻舟求剑。

我们必须直面一个残酷的事实：中国过去二十年兴建的“一站式购物中心”，本质上是为80后一代（约2.2亿人）量身定制的产物。

这群人伴随着改革开放成长，享受了地产与经济的双重红利。正是这群人的恋爱、结婚、生子、买房，一手托举起了商场餐饮过去的黄金时代。

然而，时间是公平的。 到了2025年，第一批80后已迈过45岁门槛。背负着“上有老下有小”的压力，他们的消费行为发生了根本性逆转：从年轻时“漫无目的的闲逛”，转向了“目的性极强的刚需”。

他们依然消费，但不再贡献商场最渴望的“游逛红利”。

80后不再年轻，而新一批的年轻人已经“变”了。

一是变少了。根据数据推算，未来十年，商场最核心的“25-45岁”黄金客群，整体规模预计将净减少6000万。

更为棘手的是，接棒的互联网原生一代，是典型的原子化个体。他们的消费逻辑呈现出极端的分裂性：一方面在物质上极致精明，另一方面在情绪上挥金如土（比如为二次元和盲盒买单）。

对于这群年轻人，标准化的“盒子”已经失效。他们不需要一个封闭的购物场所，他们需要的是能够安放情绪的“新线下关系”。

于是，传统的封闭式商场开始失灵，非标商业、开放街区、策展式空间大行其道。这不仅仅是建筑形态的迭代，更是商业地产对新一代消费“反叛心理”的妥协与迎合。



3

商场的大分流：

K型分化下的商场餐饮生死局

面对6000万主力客群的缺口，商业地产正在经历一场残酷的“K型分化”。

在金字塔顶端，仅剩极少数占据城市核心、依托交通枢纽的巨无霸，依然拥有天然的自然流量。它们是这个时代仅存的“流量垄断者”。

头部和新锐餐饮品牌进驻这里缴纳的已不再是单纯的租金，而是一笔向全市场释放信号的品牌广告费。

然而，对于绝大多数商场而言，这种“开门就有客”的自然流量已经彻底枯竭。为了在干涸的流量池中求生，它们也被迫走向了截然不同的两条路。

一种是走向“多巴胺式的狂欢”，这是“吸血”最剧烈的地方。

为了在流量枯竭的恐慌中求生，这类商场被迫陷入剧烈的“内容化”焦虑。它们不遗余力地打造概念街区、制造视觉奇观，将餐饮彻底异化为“引流的耗材”。 当餐饮变成了景观和内容，就注定拥有了“保质期”。商场开始像更换快时尚橱窗一样高频汰换品牌——它从流量的分配者变成了索取者，谁能制造瞬间的爆点，谁才有资格留在场上。

另一种是走向“白开水式的平庸”，这里是刚需最后的避风港。

对于绝大多数既无交通优势、又无力持续制造话题的商场，它们选择了退出流量的赌桌。 它们接受了“平庸”的宿命，回归为服务周边3公里的社区生活中心。这里没有爆发性的网红流量，也没有因为流量焦虑而产生的极速汰换，只有枯燥但稳定的邻里烟火。

这种商场端的两极分化，倒逼餐饮人必须做出非此即彼的选择：

向左走，进入“非标秀场”，做敏锐的“猎人”。

既然选择了在那些靠“造势”维持热度的网红商场里搏杀，就别谈什么“百年老店”的情怀。置身其中的餐饮人，必须成为极其敏锐的“猎人”。时刻捕捉市场上冒头的潜力品类，打着“漂亮饭”的旗号，利用成熟的供应链和超级加盟商迅速入局。赶在消费者厌倦之前、赶在商场抛弃之前，赚完热钱，然后迅速切换下一个赛道。

向右走，回归“生活中心”，做深耕的“农夫”。

退守到服务周边的社区型商场，就必须接受没有聚光灯的平庸。这里不相信宏大的品牌故事，只相信“今晚吃什么”的性价比。你不需要制造惊喜，但必须提供极高的确定性。用极致的人效和翻台率，去从每一份快餐、每一碗面里“抠”出利润。而成熟社区商场规范的运营，恰恰能提供那个虽不爆发但足够确定的基础流量池。

在极速汰换的当下，对于“猎人”，倒闭往往是计划内的离场，那是代谢而非死亡。真正的牺牲品，是那些“卡在中间”的品牌。

既进不去顶级商场刷脸，又做不到猎人的敏锐，还没心态像农夫那样深耕。 这种战略上的贪婪与模糊，注定成为唯一的输家。

职业餐饮网小结：

今天，无数人在怀念商场和餐饮曾经的“蜜月期”。但这种怀念，本质上是对中国餐饮业“草莽时代”的乡愁。

那是只要胆子大、只要能挤进商场就能赚钱的年代。那时的繁荣，掩盖了太多的战略懒惰和粗放经营。 但现在，好消息是：当那个仅凭红利就能躺赢的窗口关闭时，属于“专业主义”的大门才真正打开。

尽管行业内充满了博弈与摩擦，但我们终将面对一个荒诞却真实的结局：谁也离不开谁。 商场若失去了餐饮，便抽离了线下无可替代的体验；餐饮若离开了商场，则折断了规模化扩张最高效的骨架。

只是，旧船票已经登不上新客船了。潮水退去，人口悬崖逼近，流量逻辑重构。这些力量正在合力击碎一切“中间态”的生存空间。 平庸的商场将沦为“鬼城”，平庸的品牌也将无声消亡。

不再有中间道路可走。唯有顺应分化，找准自己的生态位，才能在废墟之上，重建繁荣。