谁还在买施华洛世奇？

最近，施华洛世奇这家百年水晶帝国的日子并不好过，一则即将裁员400人的消息让它直接站上了舆论风口。

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据施华洛世奇官方披露的计划，这次大规模裁员主要针对奥地利瓦滕斯的总部，预计到2026年底完成，届时总部员工数量将裁减400人左右。而裁员也并非单一方式，而是通过解雇、自愿离职和退休等多种途径推进，背后是品牌对成本控制和效率提升的迫切需求。

除了人员精简，施华洛世奇还同步调整了工作制度，全体员工工作时长减少10%，生产线从三班制改为两班制并取消夜班（没想到施华洛世奇以前赶生产这么拼）。

而曾经作为施华洛世奇品牌象征的瓦滕斯生产基地，如今正在从全链条生产中心向轻资产模式转型。要知道，这里曾是施华洛世奇的精神图腾，几乎所有水晶都在此完成切割、打磨和组装，如今却集团却不想再继续负担高昂的运营成本了。

这场变革背后，其实就是施华洛世奇品牌深层的战略转向，即加速去制造化，将总部职能聚焦于设计、创新和品牌管理，而把生产环节向成本更低的地区转移。说白了，这不就是在抄卡地亚、宝格丽等欧洲老牌珠宝的转型作业嘛。

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说到施华洛世奇，很多人都会有一种时代的眼泪（或智商税）的感觉。试问哪一个生在城市的80后、90后，其青春记忆里没有施华洛世奇小天鹅项链的buling buling呢？这曾是小情侣间的送礼标配，也是年轻人迈入轻奢门槛的第一选择。

曾经的施华洛世奇，凭借高大上的专柜形象和密集的品牌营销，成功营造出轻奢珠宝的光环，2017年更是创下35亿欧元的营收高峰。那时候，节假日年轻情侣的送礼首选就是施华洛世奇。小天鹅、恶魔之眼、跳动的心和十二星座系列等经典款，真的又精致又美貌，收割了不少年轻男女的钱包。

但这品牌盛极而衰的转折点，恰好出现在消费群体迭代和市场环境变化的交叉点上。

首先是产品本身的硬伤逐渐暴露，导致其口碑直线下滑。作为核心材质的仿水晶，虽然很透光很闪，但真的一点不耐用。加上该品牌用来搭配水晶的镀层金属后期容易出现掉色问题、粘贴的水晶还容易脱落，这足以让不少被产品颜值闪花了眼的消费者逐渐清醒过来。

更关键的是，其动辄数千元的价格定位轻奢，却缺乏对应的保值属性，在二手市场上根本卖不出去或者卖不起价。毕竟，谁也不想花个几千块，最后砸手里变成戴不了也卖不掉的垃圾吧。

加上近年来黄金、天然宝石等兼具装饰性和保值性的年轻化饰品崛起，年轻人更不愿意买施华洛世奇了。

而且与卡地亚、梵克雅宝和宝格丽等品牌不同，施华洛世奇的品牌文化既缺乏不可替代的核心竞争力，也没有顶级奢侈品的历史沉淀，真的很难说服人为它的仿水晶和合金产品花个几大千。

与此同时，同为轻奢饰品定位的潘多拉也面临类似困境，在中国市场可以说是举步维艰了。

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有意思的是，施华洛世奇的败退并非意味着水晶饰品赛道的衰落。恰恰相反，水晶品类在中国年轻人中反而开始大受欢迎。小红书上与水晶相关的笔记达数不胜数，微博上水晶相关话题总浏览量突破2.1亿，都能说明年轻人对水晶的喜爱丝毫未减。

与施华洛世奇对水晶饰品的理解不同，中国年轻人买水晶可不光是装饰作用，反而是更冲着情绪价值和玄学寓意去的。有这么一种说法，粉水晶招桃花、黄水晶招财、绿幽灵助事业、黑水晶辟邪……反正不同色系的水晶都有着不同的作用。

而旺盛的消费需求当然也催生了火爆的水晶带货赛道，伊能静带货6999元的水晶阵单款销售额达266万元，于正5.8万元的水晶吊坠专场直播销售额超500万元，徐艺洋的水晶直播两小时卖出7500件，还有晚晚等网红主播带火的战国水晶项链，更是成为现象级单品。

此外，中国水晶还成功出海，在TikTok上相关视频观看量达62亿次，东海水晶年交易额突破460亿元，4.5亿件制品热销全球。品牌君看了这数据都想说一句：广袤水晶市场，大有可为！

面对依然火热的水晶市场，施华洛世奇想要重新buling起来，必须转型自救，比如试着引入天然水晶材质，搞点新中式玄学疗愈营销，同时加强品控等。

水晶的光芒从未熄灭，就看施华洛世奇找不找得到合适的折射角度了。