小米，最近日子不太平。

11 月 20 日，小米集团（ 1810. HK ）股价下 跌 2.89% ，连 续六个交易日下跌，收盘价 37.70 港元 / 股， 较巅峰的 61.45 港元 / 股腰斩， 市值蒸发超 6000 亿港元 。

伴随着股价不断走低，雷军也坐不住了。

近日，雷军一改此前亲切随和的形象，连发数条微博，回击外界对小米汽车安全的质疑，迅速登上热搜。

但上述回应似乎并没有平息指责，网友指出雷军的人设已经崩塌，此前营造出的真诚、老实的企业家形象不复存在，取而代之的是推卸责任、卖惨诉苦的精明商人面孔。

过去一年多，小米始终处于舆论的焦点，口碑经历两极反转。

2024 年，小米推出首款车型 su7 ，上市首日大定数量接近 9 万辆，并创下车企 10 万辆最快下线记录。 今年 6 月份，小米 yu7 正式上市，三分钟大定突破 20 万台，首日预售额进千亿，将品牌热度推向顶峰。

然而近期以来，围绕小米汽车的安全事故、功能争议不断。从安徽高速的致命事故，到成都小米车门无法打开，一系列问题让小米以及雷军深陷负面漩涡。

从最新出炉的三季度财报来看，小米依旧强势： Q 3 总营收 1131 亿元，同比增长 22.3% ；经调整净利润 113 亿元，同比增长 80.9% ， 汽车当季交付更是突破 10 万台，首次实现单季盈利。

不过，比起眼前的业绩，资本市场更看重的是预期。

一方面，随着明年国家针对新能源汽车的消费补贴退坡、新能源车购置税从全面调为减半，造车 “新势力”们，正在面临政策红利消退和行业竞争加剧的双重挑战，未来增长存在压力。

另一方面，投资者对于电动汽车的热情已经显著褪去，而将注意力转向 AI 、具身智能相关产业，小米亟需更具想象力的叙事来支撑起市场对公司的前景。

在 政策红利退潮、资本转身离场、监管 趋于严格 、舆论反噬加剧 的多重夹击下，小米初期凭借流量和话题度实现市场突破的模式已然走到了终点。

小米和雷军，还需要更多努力，来重拾资本市场和消费者的信心。

造神与跌落

在工业史上，极少有人像小米一样，以如此之快的节奏切入汽车行业。

2021 年雷军宣布小米 造车时，舆论还带着一丝戏谑意味——一个做手机、做家电的公司，真的能拿下汽车这个工业皇冠吗？

2024 年 3 月 28 日，小米 SU7 正式上市。

这是互联网速度叠加中国制造供应链效率之后，形成的近乎奇迹般的 “三年造车”。

小米在 SU7 的宣传上投入了重金，玩出了与众不同的营销高招。

在 SU7 亮相期间，小米通过在城市地标的广告和社媒平台的讨论，巧妙地扩散了新车的热度。小米还请到了众多汽车界大佬，将发布会打造成了一场行业盛会。

雷军无疑是小米汽车最成功的代言人，他在 SU7 发布会上的激情演讲，都为小米汽车带来了巨大流量。 其个人抖音粉丝超过 4000 万，这在汽车行业绝无仅有。

雷军在社交媒体上频频出镜，不仅讲车性能、讲安全测试、讲智驾能力。通过公布 SU7 外观和设计草图，在社交媒体上引发“年轻人的第一台保时捷”的热议。

小米 SU7 在 3 月 28 日上市 后，仅用 4 分钟就创造了 1 万台订单的纪录， 7 分钟订单突破 2 万台。 27 分钟内，订单量更是达到 5 万台。这种“现象级”的热度，让许多传统车企目瞪口呆。

2024 年，小米 SU7 凭借 13.5 万辆的交付成绩，成功在主流市场站稳脚跟。小米第二款车的火爆程度远超第一款车， 2025 年 6 月，小米 YU7 上市 3 分钟大定突破 20 万辆。

现象级的爆红并不意外。从传播规模到情绪强度，小米汽车的上市几乎像一场大型的互联网文化运动，让 “买小米汽车”不仅是消费行为，更像参与一个全民狂欢的事件。

然而呢，汽车行业的热度从来不可能永远是正面的。

2025 年 3 月 29 日，安徽铜陵高速上一辆小米 SU7 发生碰撞后爆燃，造成三人死亡。 10 月 13 日凌晨，四川成都天府大道，一辆小米 SU7 Ultra 在发生碰撞后起火，车门无法打开，驾驶员不幸遇难。

这些重大安全事故通过社交媒体迅速传播，在官方调查结果公布前，小米汽车被贴上了 “安全存疑”的标签。

危机应对的失误加深了信任裂痕。小米品牌与雷军个人形象的深度绑定本是营销优势，却在危急时刻成为负担。

在成都事故发生后的数小时内，雷军在其微博上转发了小米 SU7 ultra 嫩芽黄图片，配文“阳光下更好看”，被舆论解读为”冷漠”。

营销承诺与现实体验的落差，进一步消耗着用户的信任。小米 SU7 Ultra 售价 4.2 万元的选装件“碳纤维双风道前舱盖”，在用户实测中被发现空气动力学效果有限，引发了对“性能营销”的质疑。

官方虽然提出 2 万积分补偿方案，但这与用户 4.2 万元 的实际支出形成鲜明对比，进一步激化了矛盾。

更具争议的是，小米通过 OTA 更新将 SU7 Ultra 的最大马力从宣传的 1548 匹限制至 900 匹，设置了需达成特定赛道成绩才能解锁的条件，这种“性能分期兑现”的做法虽以安全为由，却引发了关于承诺兑现的广泛讨论。

汽车作为拥有百年历史的成熟产业，从来不会轻易相信一个 “三年交卷”的新玩家。

小米初期靠加速表现、操控、智能化体验赢得好评，但连续几起负面舆论迅速让公司身陷舆论风波。

光鲜业绩的背后，隐忧重重

2024 年，小米 SU7 上市后，火得毫无争议。从交付量到用户讨论度，小米 SU7 是过去两年所有新造车品牌中最“自带流量”的存在。

小米汽车的业务增长也确实令人瞩目。根据小米集团 2025 年第三季度财报，该季度小米集团总收入达 1131 亿元，同比增长 22.3% ，其中 汽车相关收入达 290 亿元。

本季度汽车出货量 10.9 万辆， 单车均价进一步提升至 26 万元 ，主要受价格相对较高的 YU7 量产爬坡的带动。

更值得关注的是，小米汽车业务在该季度首次实现盈利，核心经营利润约达到 7 亿元。从投入巨资造车到实现盈利，小米仅用了一年多时间，这一速度远超大多数造车新势力。

在渠道建设上，小米也在快速布局。 2025 年 7 月，小米在江苏宿迁成立“宿迁小米景明汽车科技有限公司”，这已是小米在上海、西宁、洛阳等地设立的又一家区域性子公司，旨在完善全国交付服务体系。

然而，销量的亮眼并未能够掩盖小米财务报表上逐渐显露的问题。

小米的业务结构有其特殊性。传统小米手机业务增量趋稳，毛利率在激烈的行业竞争中又不断下滑，小米集团整体利润对汽车业务的依赖程度相对更高。

这意味着汽车业务必须在未来的两三年内保持持续盈利的潜力，而不是像传统新势力那样依赖长期巨额投入。

2025 年三季度，小米汽车收入虽继续攀升，但市场已开始出现“下单犹豫”的趋势。 从近期数据看，小米的周订单已经下滑至 4000 — 5000 辆左右 ，大致对应每个月的新增订单不足 2 万辆。

这一数字与小米当前每月超过 3 万辆的交付能力形成反差。如果订单量持续低迷，小米汽车的供需关系将很快从“供不应求”逆转为“供过于求”。

同时影响行业整体销量的购置税补贴进入末期，国家对于新能源补贴政策的收缩，让纯靠 “便宜上量”的新能源汽车都面临一次结构性考验。

更关键的是，小米汽车的增长来源变得不再清晰：早期爆款效应消耗后，新一轮需求从哪里来？ SU7 的潜在客户圈层已经被第一波席卷，而中高端市场本身竞争激烈。

2024 – 2025 年间，特斯拉持续降价，蔚来、理想推出更低价切入市场的车型，比亚迪进一步压缩价格区间，主流车型价格带高度集中，行业正式进入“贴身肉搏、刺刀见红”的竞争阶段。

小米的流量仍然存在，但订单的可持续性在下降，而汽车项目的固定投入又是极其沉重的，这直接意味着未来几个季度财报压力不会小。

留给小米汽车的窗口期正在收窄。当安全事故冲击品牌信任，营销话术遭遇现实检验，政策红利逐步退潮，小米需要向市场证明的已不仅是 制造 “爆款”的能力 ，更是构建可持续竞争力的实力。

在汽车热度消退、手机增长放缓、家电面临挑战的背景下，小米的 “下一个故事”在哪里？这既是雷军必须面对的课题，也是资本市场期待的回答。

结语

小米的困境，折射出一个更深层的命题：在一个高度成熟的工业领域，仅靠互联网式的速度、流量与叙事，是否足以支撑起一家真正值得信赖的汽车企业？

雷军曾说， “ 造车是我人生最后一次创业 ”。 但造车不是发布会，不是热搜榜，更不是粉丝经济的延伸。它关乎对生命的敬畏。

当 多起 致命事故发生，当用户发现宣传中的 “ 极致性能 ” 需要 “ 解锁 ” ，当安全设计被质疑为营销让路 —— 这些都不是靠一句 “ 我们还在学习 ” 就能轻描淡写带过的瑕疵，而是对企业 核心能力与 价值观的根本拷问。

资本市场用 6000 亿市值的蒸发投下了不信任票，消费者用犹豫的订单表达了沉默的质疑。

而真正的危机，并非股价下跌或舆论风波，而是 当 “ 小米 ” 这个名字不再让人感到安心 —— 那一刻，再高的交付量、再快的盈利速度，都只是 空中楼阁 。

对于小米而言， 真正的考验才刚刚开始 ：不是如何赢得掌声，而是如何配得上信任。