高质量内容，正在改写高端女装直播

直播电商高速发展至今，一个矛盾始终存在：流量效率与品牌调性之间的张力。

不少品牌进入直播间后，成交数据有所提升，但品牌长期构建的审美体系、质感表达与节奏把控，往往在高频促销的逻辑下被逐步稀释。

在此背景下，ICICLE之禾近期在天猫跑出的成绩值得关注。2025年，之禾天猫店播年成交突破亿元，同比增长295%。

其中，2025年618期间，之禾天猫官方旗舰店全店成交创历史新高，店播成交增速超过400%。回溯更早，品牌自2024年6月启动天猫直播后，仅用7个月GMV便已接近亿元。

增速固然亮眼，但更值得行业关注的是：这一增长并非以牺牲品牌调性与内容质感为代价。

高端品牌做直播

首先需要解决的是表达问题

当前，服饰直播市场看似繁荣，但真正实现确定性增长的品牌并不多。

大众品牌比拼运营效率，白牌依赖货盘周转，低价直播以速度和刺激驱动转化。而高端品牌的底层逻辑截然不同——其售卖的不仅是产品本身，更涵盖面料认知、廓形语言、品牌立场，以及消费者借由穿着完成的自我表达。

一旦直播间只剩下"上链接、报价格、催下单"的标准化动作，品牌势能反而加速流失。

根本原因在于，高净值客群并不缺少一个下单的即时理由，他们更在意的是：一个品牌是否值得长期信赖。

ICICLE之禾恰恰属于最难做直播的品牌类型。品牌1997年创立于上海，长期围绕"天人合一"的哲学展开产品与风格表达，以天然材质、克制设计和舒适通勤感建立起清晰的品牌辨识度。

图源：ICICLE官方

其核心客群亦非追逐热点的消费者，而是具有稳定审美偏好与消费能力的中高端人群。

之禾电商总经理衷弦曾指出，天猫对品牌的核心价值，在于其能够连接中高消费力人群、沉淀高净值用户，并帮助品牌触达更年轻的消费群体。

由此可见，品牌进入直播场域后，首先需要解决的并非流量获取问题，而是如何在快节奏的内容形态中，完整传递"慢"的价值。

事实上，之禾在直播间的角色设计上做出了明确选择：不将主播定位为促销导购，而是赋予其「穿搭推荐官」的身份。

衷弦强调，品牌对主播的要求是同时具备线下导购的专业度与时尚KOL的表达力，围绕质价比进行内容输出。

对于高端服饰而言，这一步至关重要。真正提升成交质量的驱动力，往往并非情绪刺激，而是专业层面的深度阐释。

与此同时，天猫平台本身也为这一打法提供了充分的生长空间。

据淘宝服饰在2026年商家大会披露的数据，过去一年平台88VIP用户渗透率达到73%，用户复购率保持在70%以上，核心商家留存率高达99%以上。

尤其在超级时装发布这一IP的带动下，服饰商家的店播增速超过20%。平台拥有足够规模的品质消费人群和成熟的用户结构，能够有效承接高端服饰的长内容与深表达。

之禾选择深耕天猫，并非偶然。

从联名首发到超级时装发布

之禾如何打造直播内容体系

2025年5月21日，之禾联合天猫服饰开展了一场品牌直播，将与上海博物馆共创的《花卉图册》联名系列、香云纱的现代剪裁、空间陈设与品牌细节一并纳入直播呈现。

这场直播让产品、环境、文化背景与观看体验同步发生，最终撬动近1000万元GMV，粉丝同比增长超过2500%。

同年12月，之禾再度携手"天猫超级时装发布"，围绕2026中国新年胶囊系列"马上封侯"打造了一场真人秀风格的创意直播：品茶、聚会、打麻将、逛新年集市、挑选礼物——真实的生活场景被系统性地融入直播叙事之中。

非遗传承人曹秀文的作品展示与讲解，则进一步将产品与文化脉络相联结。这场直播带来近1500万元GMV，粉丝同比增长超过1300%。

这场直播真正值得关注之处在于，它将"过年穿什么"从单一的选品问题提升为一个生活方式命题。而这恰恰是高端品牌最擅长、也最应该发力的方向。

就在近日，之禾在天猫官方旗舰店直播中进行了2026春夏「水」系列新品首发，品牌的内容表达再次升级。

观秀嘉宾汇聚品牌好友、时尚KOL及来自不同国家的外交官朋友，嘉宾构成高度契合品牌的消费者人群画像。直播以VIP Trunk Show私享体验的线上呈现为核心架构：精奢秀场沉浸式还原，专业嘉宾深度解读，观秀邀请函动效全程贯穿，兼具专属仪式感与视觉冲击力，赋能场景价值。

与此同时，2026春夏「水」系列以流动与通透为核心意象，通过天然材质、褶裥工艺、领型变化与轻盈廓形，完成了对"水"这一主题的完整诠释。

在笔者看来，将"高端品牌做直播"简单等同于妥协，其实是一种误读。

真正的妥协，是将品牌强行嵌入低价逻辑；而真正有价值的进化，是将直播间打造为品牌既能充分表达、又能高效转化的复合场域。

之禾在天猫的多次实践已经充分表明：高端品牌并非不能做店播，关键在于是否愿意将直播视为高品质内容的载体，而非仅仅作为促销出口。

天猫为何能承接住之禾的品牌表达

之禾这套打法的成立，既依赖品牌自身的内容能力，也离不开平台生态的支撑。

2025年天猫618，共有453个品牌成交破亿，其中超过50个服饰品牌成交破亿，淘宝直播成交破亿的直播间达81个。

进入2026年初，淘宝服饰进一步披露，IFASHION商家已连续3年实现确收GMV双位数增长，平台将继续通过千亿流量、百亿红包补贴、人群运营、店播提效及全链路工具，持续扶持优质原创商家。

对于之禾这类需要长期经营会员资产、人群心智与内容厚度的品牌而言，平台土壤的成熟度至关重要。高端品牌并非不愿做内容，而是需要内容有沉淀的空间；亦非排斥直播，而是需要直播超越促销的单一功能。

而天猫所提供的，正是一个能够让内容资产持续转化为交易结果、同时反向沉淀品牌资产的经营闭环。

"超级时装发布"这一IP的价值，也远不止于单次活动的引爆效应。据悉，淘宝已在上海时装周期间将部分优质设计师品牌带上主秀场，并将秀场同款同步引入直播间，平台从视觉调性、镜头语言、主播讲解等多个维度协助品牌将美学体验转化为交易成果。

高端服饰直播的下一阶段竞争，大概率不会围绕主播的促单能力展开，而将聚焦于三个核心维度：谁能更完整地传递品牌世界观，谁能更深度地运营会员关系，谁能将直播间塑造为一个值得消费者反复进入的品牌空间。

之禾在天猫跑出的295%增长，其意义正在于此。它为行业提供了一套更为具体的方法论：店播可以秀场化，主播可以顾问化，成交可以建立在审美认同与信任基础之上。

写在最后

站在行业视角审视，这一案例的价值远超单次爆发本身。高端服饰直播发展至今，真正稀缺的从来不是具备强销售力的直播间，而是能够同时守住品牌表达、内容品质、人群运营与成交效率的直播间。

之禾借由超级时装发布所给出的实践答案，具有充分的说服力：

真正值得追求的增长，从来不应以消耗品牌为代价。