最冷“双11”:晚会静悄悄、热搜锐减、成交低调

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这届“双十一”,狂欢退场。

多家电商平台停办延续数年的双11晚会,微博热搜数量大幅下降,成交销售数据淡化……往年一边买一边骂的剁手族们,如今连吐槽都提不起劲。

今年“双十一”存在感不高,较往年明显冷清不少,这是不少网友的感受。南都大数据研究院梳理发现,无论是百度指数,还是微博热搜情况均显示,今年“双十一/双11”话题讨论均为近年来最低。

最冷“双十一”?

静悄悄的热搜,消失的狂欢晚会

11月11日0时-19时,“双十一”相关话题微博热搜只有17条,在同时段微博热搜数量中占比约为5%。

梳理发现,2018年至2021年,11月11日当天“双十一”热搜话题占比虽然呈下降趋势,但前三年基本基本维持在26%至30%之间,在2021年出现明显下滑,今年更是大幅下降。

在“双十一”微博热搜话题中,网友吐槽及搞笑玩梗类热搜占主流,约为三成左右。过往,各路流量明星站台的“双十一”晚会,介绍电商平台双11各种玩法,有助于提高转换率,也是微博热搜话题保证。南都大数据研究院梳理发现,2018年-2021年“双十一”当天热搜中,关于“晚会爱豆”类热搜话题数量占比也接近三成。今年“双十一”,除了抖音推出线上晚会以外,天猫、京东、拼多多等多家电商平台停办“双十一”晚会,这也是“双十一”传播热度以及讨论度大幅降低的原因之一。

此外,公众对“双十一”关注度在持续下降。以“双十一/双11”作为关键词的百度指数显示,2011年至2017年,每年“双十一”期间大众对其关注度,基本呈现逐年增长趋势,2018年之后则出现下降趋势,今年更是进一步下挫,为十年来的最低点。

网友在吐槽什么?

三成投诉套路多、规则烧脑

“波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折” ”波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元”接连冲上微博热搜,成为今天双十一相关话题中热度最高的关注点。这并非孤本,事实上几乎每年都有网友吐槽,双十一促销套路多,玩法规则复杂烧脑,剁手党感慨“想简单买点东西咋就这么难!”

南都大数据研究院梳理近五年双十一微博热搜发现,先涨价后打折、大数据杀熟、借“电商专供”提供品质不一的商品等侵犯消费者权益的违规套路,以及限时秒杀、买几送几、跨店满减、组队抢红包等花样百出的烧脑规则,一直网友们双十一投诉热点,在吐槽类热搜中超过三成以上。其他投诉热点包括快递服务、轰炸短信、网站崩溃等。

待热闹褪去,购物兴奋情绪消减,一些沉思开始涌上心头。在近五年双十一微博热搜话题中,我们发现一些灵魂拷问话题的热度居高不下:双十一狂欢后留下的是什么?双十一究竟是让我们省了钱还是多花了钱?想想怎么还花呗?……

双十一淡化成交额

直播带货热度骤降

与此同时,近五年“双十一”相关热搜话题出现一些有趣的变化。比如11月11日当天热搜话题中,2018年至2020年三年间每年必定有三四条关于实时成交量的热搜,2021年冲上热搜的却成为“双11喜报式实时成交额不见了”,到了2022年销售成交类的热搜变得无影无踪。在直播带货类方面,在2019年异军突起,2021年大幅降低,今年却有点静悄悄。相映成趣的是,关于双十一回归光棍节的讨论近年热度有所上升。

自2009年诞生以来,“双十一”已经走过14年。可以发现,政府层面对电商平台的监管更为细致;电商促销活动也早已不限于“双十一”;此外,经过多年“套路洗礼”,消费者也变得更为理性冷静。

“双十一”不再火爆,并非偶然。

双十一,电商战报去哪了?

2022年11月11日凌晨2点,柯佟(化名)清空了在淘宝、京东、拼多多的购物车,回到微信朋友圈,想看一看朋友们都买了什么,“抄一抄作业,查漏补缺”。未料,朋友圈里几乎没有人在讨论双十一,“安静得诡异”。

双十一的另一保留节目——战报大比拼,也在各家电商平台的默契之下变得悄无声息。

过去,一过11月11日零点,平台们就开始竞相放出战报——销售额1分36秒突破100亿元,1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送到家……这些数据的意义不在于总结,而在于掀起一波又一波的小高潮,刺激消费者的购物欲望,制造出“大家都在买,不买就亏了”的情绪。到12日凌晨公布的总金额,更像是一个对外宣传的总成绩单。

而今年,大多数电商平台都不约而同地选择了低调。截至发稿时的下午6点左右,尚无一家公布11日当天的战报,而只是各自“择优”公布了11日之前部分时间段或部分品类的销售情况,且基本都是增长率,而不是绝对值。而且,每家公布的统计时间段都不一样,无法作出横向的精准对比。

这些年,双十一的战线越拉越长,头部平台均从10月下旬就开始进入“双十一”阶段,而计算“正日子”的时间又从11日零点往前移了4个小时——从10日晚8点开始正式开赛。

京东把10日晚8点到12日0点这段时间称为“巅峰28小时”。京东只公布了这个时间段前10分钟的数据,而且也远不是全部数据:若干品牌和门店成交额同比显着增长;九个细分品类最低增长85%,最高增长10倍。不过,这些品类包括高端牛奶、油粘米、冷冻榴莲、头皮护理精华、主食冻干等,多数是小众、蓝海市场的商品。

天猫公布的则是10月31日20点至11月10日零点的数据,同样也只是部分数据:泸州老窖、杏花村、新华书店等44家中华老字号成交额破千万元,有148个品类的成交额增长超100%。其中最突出的也是蓝海市场的品类,比如角膜塑形镜成交额增长近100倍,面膜冷热仪增长超55倍,地毯清洗机增长超30倍,内衣洗衣机增长超20倍。

至于11日当天的数据,截至发稿时,京东和天猫都还没有做任何发布。这与往年的火热局面形成了鲜明的反差。

抖音早前公布了从10月31日至11月6日的部分数据,着重突出家电类产品的成绩。家电在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍。

快手则刻意弱化了双十一的概念,提出自己的“11·6大促”,公布了部分垂直品类的情况。从10月20日至11月6日,节能空调GMV同比增长超过10倍,农产品订单量同比增长接近140%。

在10月下旬火线加入天猫的罗永浩和“交个朋友”直播间,也选择性地公布了成绩。“交个朋友”直播间方面对《财经十一人》表示,“交个朋友”在天猫首场直播间累计观看人数高达2600万,罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人,创造了淘宝直播最快涨粉记录。

双十一结束后,平台们还会公布总战报吗?这场数字游戏要进行到何时?这是一个疑问。

回顾过往的双十一“成绩单”,京东从2017开始公布双十一的GMV(商品交易总额),2020年和2021年与天猫整体相差2000亿元左右;快手从2020年开始公布GMV,已经连续公布两年,数据上看仅仅是天猫和京东的一个零头;抖音则在2020年公布过一次,此后退出“成绩单”上的竞争。

制图:熊彦莎

制图:熊彦莎


“每年最大的战报都要在12日零点以后放,至于放不放,是公司高层要到最后一刻才决定。”一名头部电商从业者对《财经十一人》说:“是否公布GMV,主要取决于两个因素:一是自家的销售情况,二是对手的给出的数据。”

放“成绩单”,主要目的是为了“秀肌肉”,如果没什么可秀的,或者明知对手的肌肉太发达,那不如不秀。

《财经十一人》了解到,即便在今年这种不公布总额和绝对值,只公布部分品类增长率的情况下,这些数据也可能是电商精心“设计”的结果。曾经一家跨境电商的高管们在11月11日深夜,反复纠结是否公布GMV,决定不公布绝对值后,又纠结公布“增长几倍”比较合适。在最终公布了“今年双十一增长4倍”后,对比对手和大盘更亮眼的数据,又懊悔“太谦虚”、“放少了”。

另一名短视频电商从业者表示,平台不再公布“总成绩”,一方面是因为涨势不明显了,另一方面,电商进入一个新的发展阶段,GMV不能完整反应一些成熟平台发展的质量。每家平台的侧重点不同,现在战报倾向于体现各个平台还能够挖掘的增长空间。

除了电商平台,品牌方们也更加谨慎。

往年,部分品牌会在11月12日公布销售战报,今年则偏向保守。“发不发不一定了。”安踏方面告诉《财经十一人》,“今年各品牌整体都很低调。”

特步等其他的受访品牌大多抱着模棱两可的态度,以观望为主,在发与不发之间更偏向于后者。

“现阶段消费信心不足,大肆宣传销售业绩,不太符合‘理性消费’的观念。”品牌营销人士侯东晓对《财经十一人》表示,“但我认为另一个更重要的原因在于,消费者已经厌倦了‘数字游戏’。”

“曾经的双十一战报真的只有少数几家品牌发布,含金量比较高。后来越来越多的品牌加入进来,在各个限定领域里都是’第一’,很多数据的来源没法追溯,计算方式也花样百出。”侯东晓表示。

今年的“6·18”,各家已经打退堂鼓了。除了京东公布了3793亿元累计下单金额,包括天猫在内的平台均没有公布GMV。

“6·18”过后,联想中国区手机业务部总经理陈劲发布微博,称摩托罗拉不会发布6·18战报,“国内手机的容量在下行通道,大家还要各种粉饰销售战报,不容易”。

陈劲在微博中还写到:“不是说定语足够,人人都是冠军嘛。”