频频发力年轻人市场，海河乳品“翻车”了。
4月7日，一则关于“海河牛奶旗舰店”直播间涉黄低俗的信息引爆社交网络。根据公开报道，该直播间主播在直播带货过程中，频频发表涉黄涉低俗言论，还搭配不雅肢体动作，内容令人极度不适。
4月8日凌晨，天津海河乳品有限公司（简称：海河乳品）发布致歉声明，承认涉事直播间为其合作经销商天津市佰意电子商务有限责任公司运营，并宣布终止合作、撤销授权、启动法律程序。
作为始创于1957年、2024年刚获“中华老字号”认定的天津本土乳企，海河乳品此次被推上风口浪尖，无疑将传统企业在数字化转型中的渠道管控难题暴露于聚光灯下。
拿下年轻人的胃，一年开发51款破圈产品
海河乳品并非无名之辈。这家拥有60多年历史的老牌乳企，经典的可可牛奶、草莓牛奶等产品承载了几代天津人的味觉记忆。2024年2月，商务部公布了新一批“中华老字号”认定名单，“海河”品牌入榜；2025年4月，工信部发布首批中国消费名品名单，“海河”品牌位列其中。
近年来，海河乳品在产品创新、跨界联名、品牌年轻化等方面全面发力。据媒体报道，2024年，海河乳品创新开发香菜牛油果味牛奶、煎饼果子味牛奶、炸糕味牛奶等51款破圈产品；与天津中医药大学开发食药同源养生煮奶，做年轻人喜欢的“朋克养生”牛奶；顺应年轻人健康低糖生活趋势，推出“无乳糖+减糖”版爱克林花色奶产品，挖掘低GI版本花色奶产品的卖点。
海河乳品还加大了产品包装设计的资金投入，使包装更加年轻、时尚。通过电商平台和小红书、哔哩哔哩、微博等社交媒体与年轻消费者互动，通过直播、短视频等形式增加品牌曝光度，提升年轻消费者的购买意愿。
公司产品。官网截图
贝壳财经记者在海河乳品官方公众号发布的文章中看到，公司近年来实现逆势增长，营业收入自2019年至2024年间增长了近140%，年均增长率超10%。据悉，其平均一周推出一款新品，“海河花色奶”在2024年斩获销售额与市占率全国双料第一。
公开报道中，海河乳品的营业收入从2019年4.6亿元增长至2024年11.01亿元，利润总额从2019年113万元增长至2024年7226万元；2024年品牌价值达153.75亿元，位列中国500最具价值品牌榜。
立即终止合作，直播间运营外包藏隐患
一场直播逐渐演变成品牌危机。在社交媒体上，有消费者表示“寒心”“恶心”“再也不喝了”……
4月7日，涉黄消息登上热搜，贝壳财经记者多次联系涉事直播间的客服核实信息，均未获得回复；随着事件发酵，媒体联系海河乳品方面，得到回应称“不清楚”“不是我们的店，我们管不了”等。此举被网友吐槽“赚钱的时候是合作伙伴，不赚钱的时候（经销商）就是外人了”。
直到4月8日凌晨，海河乳品的致歉声明姗姗来迟。经海河乳品核查，涉事直播间运营方为天津市佰意电子商务有限责任公司，是公司的合作经销商。
海河乳品方面公布处置措施称，立即终止与涉事经销商天津市佰意电子商务有限责任公司的直播合作，撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质；启动法律程序，就其行为给海河品牌形象造成的损害，立即采取法律措施，依法追究其相关法律责任。
企查查资料显示，天津市佰意电子商务有限责任公司成立于2019年5月23日，注册资本为100万元，该公司有三家线上店铺。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜称，海河乳品将直播间运营外包给经销商，却未建立有效的内容审核与行为监管机制。这反映出企业在快速扩张电商渠道时，重销量轻管理的粗放式经营思维。品牌方对经销商的“甩手掌柜”模式，使得直播间成为品牌风险的放大器。
“海河乳品事件给企业敲响了警钟。在直播电商时代，品牌方必须摒弃‘授权即免责’的侥幸心理，将渠道管控力视为核心竞争力。唯有把每一个经销商直播间都当作品牌直营店来管理，才能在流量红利与风险防控之间找到平衡。”柏文喜说。
新京报贝壳财经记者 阎侠
编辑 王进雨
校对 杨许丽