2025年贵州企业100强榜单一出炉，就引发全网热度。
新品牌出了又出，唯有老干妈这瓶国民辣酱，低调得像个“局外人”。
老干妈2024年营收飙到53.91亿元，排名57；距离它2020年54.03亿元的历史巅峰仅差一步之遥。
图源：贵州企业联合网
要知道，这可是在抖音几乎不直播、微博停更多年、连新品宣传都懒得发的“佛系老品牌”。
当别的品牌忙着请网红带货、搞IP联名、追低脂低糖的健康风口时，老干妈偏偏剑走偏锋。
不跟风创新，还敢涨价；不卷流量，只守线下，甚至海外市场没营销都能躺赢。
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这波操作放在内卷的消费市场，可以说是“大反骨”。
但偏偏，老干妈就靠这套“躺平式经营”，连续三年营收稳涨，牢牢抓住55%的市场份额。
这瓶卖了37年的国民辣酱，凭什么在网红品牌辈出的时代“逆龄翻盘”？
老干妈的37年起起落落
从凉粉摊到54亿帝国
老干妈能成为国民辣酱，其实起点特别接地气。
1989年，陶华碧在贵阳龙洞堡开了个“实惠饭店”的摊，专卖凉粉冷面；她自制的麻辣酱很受欢迎，客人吃完都要打包带走。
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1996年，陶华碧办起了辣椒酱加工厂，当时没有营销团队，她就挨家挨户跑商店、学校食堂推销；没有生产线，就靠手工灌装。
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1997年，老干妈公司就成立了；从1998年到2013年里，老干妈一路开挂，把一瓶辣酱卖成了传奇。
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2013年，老干妈全球销售额突破37亿元。
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可在黄金期过后，危机悄然而至。
2014年，67岁的陶华碧退居幕后，将公司交给两个儿子打理。
小儿子为节省成本，把原材料里的贵州辣椒换成更便宜的河南辣椒，随之而来的是消费者的纷纷吐槽：老干妈变味了。
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因为贵州辣椒的香气和辣度，才是老干妈口味的灵魂。
屋漏偏逢连夜雨，这时又出了前员工泄露秘方的事，市场上出现了大批量仿冒品，低价冲击市场。
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双重打击下，老干妈营收连续下滑，2017-2018年增速放缓，2021年更是暴跌22.25%，营收只剩42.01亿元，跌出贵州民营企业100强前十。
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就在大家渐渐不看好老干妈时，72岁的陶华碧在2019年宣布复出，重新执掌公司，她回归后干了两件事。
首先是立刻换回贵州辣椒，重新调配配方，把老味道找回来；其次，优化经销商体系，把原来省一级的经销商拆分成更小的区域代理，让市场覆盖更精细。
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没想到效果立竿见影。2020年，老干妈营收达到54.03亿元，创下历史新高，成为名副其实的“辣酱帝国”。
2022、2023、2024年分别营收52.6亿元、53.81亿元、53.91亿元，连续三年稳步增长，一步步重回巅峰。
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网友们热评：姜还是老的辣，陶华碧一回来，老干妈就“活”了。
拒绝创新，大胆涨价
反向操作反而得救
其实，老干妈的翻盘，并不是只靠陶华碧的个人光环，而是背后的反常识经营逻辑。
在大部分品牌觉得应该“创新求存、低价引流”时，老干妈偏偏反着来。
守住老味道，就是最大的竞争力。
老干妈的“拒绝创新”，不是固步自封，而是拒绝“为了创新而创新”。
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近年来，调味品市场出现各种网红口味、联名跨界，很多品牌跟着跑，但老干妈始终不为所动。
陶华碧的理念很简单：把老味道守住，比什么都重要。
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她复出后，把原材料用回贵州本地辣椒，豆豉要长时间发酵，瓶盖垫也换成婴儿亲肤级的TPE材质，确保安全健康。
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有人说老干妈跟不上时代，但数据是不会说谎的。
从马上赢的线下零售监测结果中，就能知道老干妈在调味酱圈的地位有多稳。
2025年三季度，中式调味酱的畅销榜前三被它承包了，280g风味豆豉（8.25%）、280g风味鸡油（4.88%）、275g油辣椒酱（3.13%）。
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这三款都是卖了几十年的老面孔，售价才10-12元左右，没有胡里花哨的包装，却长期稳坐畅销榜。
其实消费者对老干妈最大的期待，就是有“最初的味道”。
不管是拌面条、夹馒头，还是炒菜、蘸饺子，这口熟悉的香辣味，是刻在几代人记忆里的味觉密码。
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老干妈守住了这份记忆，就守住了最核心的用户群体。
而且，老干妈大胆涨价，不去打价格战，只靠品质支撑溢价。
2022年，老干妈突然宣布涨价，旗下25个单品售价上调5%至15%，单瓶算下来贵了1-2元。
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但老干妈用事实证明，这次的涨价反而成为营收好转的关键。
涨价的背后，是成本压力的客观现实。
近年来，辣椒、菜油等原材料价格持续上涨，加上人工、物流成本增加，老干妈的利润空间被不断压缩，但陶华碧始终坚持“不偷工减料”。
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既然原料成本上涨，那就合理上调售价，而不是降低品质来维持低价。
并且，老干妈也有涨价的底气。作为国民品牌，它的品牌力和用户忠诚度足够高，消费者愿意为“放心味道”买单。
再者，一瓶280g风味豆豉酱涨价后约12元，平均每克不到0.05元，比其他辣酱划算些。
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这次的涨价，也让老干妈摆脱了“低价内卷”的陷阱。
很多调味品品牌为抢占市场，纷纷打价格战，结果利润越来越薄，甚至可能陷入“低价低质”的恶性循环。
老干妈通过涨价，不仅缓解了成本压力，还提升了品牌定位，把目标用户锁定在“注重品质、认可品牌”的群体上，反而实现了营收和利润的双增长。
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2022年，老干妈营收回升至52.6亿元，同比增长25.2%；2023、2024年也都在一步步逼近2020年的巅峰水平。
这充分说明，一个成熟的国民品牌，盲目低价不如坚守品质，合理涨价反而能筛选用户、提升品牌价值。
不卷流量的老干妈
靠线下和海外躺赢
在这个“流量即王道”的时代，老干妈算是个异类。
抖音官方旗舰店几乎没有店播，达人投放也很少，全靠消费者自然复购；微博、官微等长期停更，最新一条推送还是2022年3月的。
图源：老干妈
它既不直播带货，也不做社交营销，甚至新品宣传也不想做。
可能很多人觉得它不会营销，但其实，这是它对投入产出比的清醒认知——反营销。
高投入低回报，不如放弃“无效内卷”。
老干妈不是从一开始就对线上直播嗤之以鼻。2020到2022年，它也赶过直播的热潮，反复播放陶华碧的采访片段，想吸一波粉。
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可惜理想很丰满，现实很骨感。
灰豚数据给出的数字有些扎心，2022年7月到10月里，官方旗舰店新增粉丝不足5万，直播带货4个月才卖了80万元。
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这让老干妈看清了流量的真相。对于调味品这种低客单价、高复购的刚需产品，线上营销的投入产出比太低。
仲景食品的经历恰好印证这一点。2024年，仲景加大抖音等兴趣电商的推广力度，市场推广费同比大增40.45%，但线上收入同比仅增29.86%，投入远大于回报。
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一瓶辣酱售价10元左右，就算花大价钱请网红带货，抽成后利润也所剩无几，还不如把这笔钱用在原材料和生产上。
老干妈正因“不营销”，既省去成本，又保持了品牌的质朴感，反而让消费者更信任。
放弃线上流量内卷后，老干妈把所有精力都放在线下渠道。
经过30多年的布局，它已经建成一张覆盖全国的“线下毛细血管”。
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从乡镇超市到连锁商超，从学校食堂到路边小店，几乎哪里都能买到老干妈。
这种线下渠道优势，是新品牌难以复制的。老干妈通过“现款现货”的合作模式，和经销商建立了稳固的关系。
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在36-55岁的中年群体中，他们大多要负责“家庭厨房”，他们不怎么看直播、不怎么追网红，习惯在超市货架上选择熟悉的老干妈。
靠着这张线下大网，老干妈稳稳拿下55%的市场份额，把竞争对手远甩身后。
更厉害的是，老干妈在海外市场“没营销”，反而实现弯道超车。
没有海外代言人，没有广告投放，甚至没有专门的海外营销团队，却把产品卖到160个国家和地区。
之所以能火，全靠“口碑传播”。
早期，它是留学生“饭搭子”，在国外买不到家乡味，一瓶老干妈就能拌着泡面、米饭和面包吃。
久而久之，留学生们把它推荐给外国同学、朋友，慢慢在海外积累了口碑。
随着社交媒体的发展，老干妈在海外很是圈粉。
Tik Tok上，老外们分享着各种新吃法：老干妈拌沙拉、配黄瓜，淋在冰淇淋上，这类相关话题播放量很高。
图源：Tik Tok
而且，老干妈在海外的价格比国内溢价30%以上，但依然被老外当成“平价美食”。
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2024年1-8月，老干妈出口额同比增长32%，成为营收增长的重要引擎。
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国内不卷流量，国外靠口碑，这让老干妈避开了激烈的市场竞争，找到新的增长曲线。
新老品牌夹击
老干妈还能继续佛系吗？
虽然老干妈重回巅峰，但如今的辣酱市场不再是“一家独大”的局面了。
辣酱市场“群雄逐鹿”，新老品牌夹击，赛道也越来越卷，都在盯着这块“大蛋糕”。
老牌对手不甘示弱，涪陵榨菜、仲景食品等企业发力下饭酱赛道。
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新消费品牌来势汹汹，虎邦辣酱靠外卖渠道切入，推出15g、30g小包装；川娃子和罗森签订独家合作，抢占便利店渠道。
图源：淘宝
网红品牌层出不穷，低卡博士、味嘴爷等品牌靠直播带货、短视频种草，吸引不少年轻消费者。
图源：抖音
这些竞争对手的打法，和老干妈截然不同。
他们靠线上流量走红，频繁推新品，直播带货等方式，擅长迎合年轻人的喜好。
不过老干妈目前的地位依然难以撼动。
马上赢的数据显示，2022年至今，老干妈在辣椒酱品类中，持续以55%上下的市场份额一家独大，而第二名的市场份额只有个位数。
图源：界面新闻
即便老干妈守住了基本盘，但背后的隐忧，可能会影响它未来的新增长。
首先是“年轻化困境”。老干妈不做直播、不玩社交媒体，导致它很难触达年轻消费者。
95后、00后更愿意在小红书、抖音上被种草，可能因为颜值、互动等方式被吸引下单购买。
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而老干妈在这些平台存在感不是很高，很多年轻人对它的印象可能还停留在“妈妈辈的辣酱”。
其次是产品线跟不上消费升级。这些年，老干妈也尝试过扩充产品线，推出了香辣菜、腐乳、火锅底料等产品，但大多反响平平。
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可能问题在于，它的产品线并未迎合国内消费者“与时俱进的喜好转变”。
目前，很多消费者注重“身材管理”，特别是在减脂期，或者健身人士，对“低脂低卡”的食品需求越来越大。
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而老干妈目前还未有低脂零添加等功能性产品，也未有针对“健身党”等细分人群的设计产品。
最后是渠道单一风险。虽然线下渠道是老干妈的护城河，但随着外卖渠道、即时零售、社区团购发展，线上渠道也越来越重要。
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如果长期忽视线上流量，说不定会被竞争对手蚕食市场；也可能逐渐失去年轻用户市场。
写在最后
老干妈重回巅峰这件事，好比一场“龟兔赛跑”的现代版。
当其他品牌像兔子般，忙直播、搞创新时，老干妈像乌龟般，默默守住老味道、筑牢线下渠道、深耕供应链。
最终，靠流量走在前端的“兔子”有的后劲不足，有的陷入内卷，而老干妈靠着稳扎稳打，又回到了赛道前列。
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它的成功，不是靠运气，而是源于对食品行业本质的深刻理解，做法虽保守，却恰恰是它穿越周期、长久发展的核心密码。
当然，老干妈还要面对年轻化、消费升级的挑战。
但无论如何，老干妈在这个流量至上的时代，能慢下来、沉下心，把产品做好、把渠道做稳，毫无疑问赢得了市场的尊重和消费者的青睐。
毕竟，对于食品品牌而言，最好的营销是品质，最长远的竞争力是口碑。
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