财联社11月30日讯（记者 沈娇娇 实习记者 林嘉豪）近日，青木科技（301110.SZ）宣布收购挪威保健品公司Vitalis Pharma AS（以下简称Vitalis），引发行业关注。

作为电商代运营行业的头部企业之一，青木科技手握泡泡玛特(09992.HK)、周大生（002867.SZ）、李宁（02331.HK）、小米集团（01810.HK）等知名品牌客户，为何谋求转型、进军竞争激烈的保健品红海市场？

事实上，电商代运营公司始终面临着业务稳定性的经营“悖论”：若运营不善，则会被品牌方替换；若运营较佳，品牌方又有可能自建电商团队。

可以说，不论表现好坏，都可能被品牌方“解雇”。叠加还面临代运营服务毛利率较低、行业竞争激烈等问题。

为了解决上述困境，近年来，诸多电商代运营公司通过控股收购、少数股权、合资公司、自主孵化等方式与品牌资产深度绑定。但与此同时，新品牌的成功推广又绝非易事，电商代运营公司在谋求第二增长曲线的过程中仍然面临较大挑战。

青木科技收购挪威保健品公司

首先具体来看此次交易，青木科技通过全资子公司青木新加坡以3.00亿挪威克朗（约合人民币2.12亿元）收购Vitalis 65.8314%股权，交易由老股购买（1.5亿挪威克朗，占49.0662%）与新股认购（1.5亿挪威克朗，占32.9157%）共同构成。

挪威标的公司Vitalis主要从事高端健康营养补充剂的研发、生产及销售，旗下拥有Noromega等品牌，主要产品包括海豹油、鱼油、虾青素、辅酶Q10等系列产品。

交易完成后，Vitalis将纳入合并报表范围，青木新加坡关联方将获得Noromega品牌中国区总经销代理权，预期提升未来净利润。

另外，青木科技与交易对手签署了“业绩对赌”。交易对方承诺Vitalis 2027年净利润不低于4185万挪威克朗（约合3240万元人民币），2028年不低于5649.75万挪威克朗（约合4370万元人民币），年均复合增长率不低于35%。

青木科技表示：“本次并购目的是落实公司品牌孵化及管理业务发展战略，加强公司在大健康赛道的布局和竞争力。”

行业转型趋势凸显

事实上，青木科技此次收购挪威保健品公司Vitalis，并非孤立的企业行为，而是电商代运营行业转型浪潮中的一个缩影。

近年来，诸多电商代运营公司从最初单纯为品牌提供线上运营服务，逐渐转向主动持有品牌资产。这一趋势在行业内多家头部企业的动作中均有体现，且呈现出多样化的模式，包括控股收购、少数股权、合资公司、自主孵化等。

此前，青木科技主要通过设立合资公司的方式共享品牌发展的收益。2023年，青木科技与西班牙女性私护健康品牌珂蔓朵成立合资公司，并将品牌在中国区域所有的业务和商标授权装入了合资主体之中，由合资公司负责中国区的全部业务。

宝尊电商（09991.HK）在品牌收购与合作方面动作频频。2022年11月，宝尊电商宣布以4000万美元全现金交易方式收购Gap大中华区业务。2023年8月，宝尊电商宣布将与美国品牌管理公司Authentic Brands Group（简称ABG集团) 成立合资公司，从ABG集团收购Hunter品牌在大中华区和东南亚地区51%的知识产权。

若羽臣（003010.SZ）、丽人丽妆（605136.SH）则选择主要以自主孵化的形式持有品牌资产。今年6月，若羽臣推出自有膳食补充剂品牌“NuiBay纽益倍”。此前于2024年和2020年分别推出过口服抗衰品牌“FineNutri斐萃 ”、家清护理品牌“Lycocelle绽家”。

丽人丽妆更早开始在自有品牌孵化领域发力，并且进行市场优胜劣汰的筛选。早在2014已经孵化美妆工具品牌momoup，2020年开始孵化美壹堂、2021年推出玉容初。之后推出寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢等自有品牌。2023年上半年还通过股权投资的方式参与投资了轻食品牌“Perfect Bowl”。

丽人丽妆在今年半年报中指出：“随着公司近几年内部不断优胜劣汰，结合整体市场反馈，公司将自有品牌发展重心聚焦于‘玉容初’及‘美壹堂’。”

转型背后：代运营“悖论”难解、电商平台有更高话语权

电商代运营行业之所以出现向持有品牌资产转型的趋势，并非偶然，而是行业发展到一定阶段的必然选择，背后有着深层次的原因。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向财联社记者表示，代运营公司的核心优势在于强渠道运营能力、平台运营能力及获客能力，但其关键短板是不持有品牌所有权。这一特性导致行业内长期存在 “悖论”：若代运营表现差，无法为品牌带来业绩增长，会被品牌方替换；若表现好，助力品牌实现增长，品牌方又可能收回渠道自行运营。因此，无论代运营效果好坏，其业务稳定性与增长持续性均较弱。

在这样的行业背景下，代运营公司为了突破发展困境，不得不寻求新的出路。庄帅分析认为，代运营公司依托自身渠道与平台优势，向更稳健的独立发展方向转型，核心路径主要有两条：一是打造自有品牌，利用现有获客与运营能力孵化自有品牌，但这种方式需要重建供应链（如商品研发等）及品牌营销、公关能力，周期较长；二是收购成熟品牌，通过收购直接获取品牌所有权，可快速补全供应链体系与品牌营销体系，避免从零搭建的高成本与长周期问题，是更高效的选择。

另外，从财务角度来看，自有品牌的毛利率显著高于代运营服务，是电商代运营公司选择第二增长曲线的重要驱动因素之一。

青木科技、若羽臣的自有品牌毛利率均在70%以上，电商代运营服务毛利率在45%左右，自有品牌毛利率显著高于代运营服务。

目前，根据2025半年报披露，青木科技、若羽臣的自有品牌/品牌孵化业务发展较快，其营收同比增长86.46%、242.42%。

更重要的是，电商代运营行业竞争十分激烈。方正证券研报指出，电商代运营业务门槛较低，不同代运营服务商间不存在明显的业务/资质限制，品牌方可自行选择或更换服务商。2019年电商代运营公司CR5仅为14.1%，行业竞争格局极度分散。

某大型电商平台前从业人员告诉财联社记者，大型代运营公司相较于小代运营公司的优势在于在数据追踪方面或有技术优势；在广告投流时，因为大型代运营公司同时代理多个品牌，订单量大，或许可以获得该电商平台方给予的更优惠政策。

因此，总体来看，电商平台在价值链上话语权相对更重。随着电商平台要求和政策的变化，可能侵蚀代运营公司的活动范围和盈利空间。

总结来说，无论是青木科技、宝尊电商通过收购获得成熟品牌运营权，还是若羽臣、丽人丽妆自主孵化自有品牌，都是源于电商代运营企业试图解决业务稳定性问题、追求更高毛利率。

转型新挑战：保健品“红海”竞争、多重隐性风险

从赚取代运营服务费转向持有品牌资产，虽然看似换了赛道，但是头部代运营公司熟悉线上运营的方法，自然有其优势所在。

中信建投证券研究商贸社服行业首席分析师刘乐文告诉财联社记者，电商代运营行业各公司可以将自身运营能力优势充分发挥，在各类保健品、潮玩等新消费领域实现较好的起量。预计品牌类直营模式将继续保持增长，验证从0-1到1-N的复制能力能够获得加速增长。

然而，新品牌的成功推广绝非易事。

青木科技此次选择收购挪威保健品公司Vitalis进入保健品领域，但是我国大健康赛道已是“红海”，国内早已有汤臣倍健（300146.SZ）、Swisse等知名品牌，以及大量区域性中小品牌、电商独立品牌等。

根据万联证券研究报告，2024年中国保健品行业细分市场中的膳食营养补剂前五大企业市占率为27.6%，行业格局分散，竞争激烈。从行业特性上看，较低的准入门槛和持续的高毛利被认为是行业格局分散的主要原因。常见品类研发成本和门槛较低、代工生产完善。同时，保健品行业毛利率显著高于食品饮料其他子行业，持续吸引大量中小企业入局。

此外，青木科技跨境收购还面临着跨文化管理、形成大额商誉、现金流压力增加等其他隐性风险。