每经记者｜黄宗彦 每经编辑｜魏文艺
当传统白酒品牌面临周期波动，一个总投资100亿元的“酒旅融合”项目正在舍得酒业（600702.SH，股价67.19元，市值223.58亿元）的园区内持续推进。
近日，“活力中国调研行”走进位于遂宁射洪的沱牌舍得文化旅游区。《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）了解到，公司与射洪市政府、Club Med（地中海俱乐部）联合投资100亿元打造的“舍得·东方地中海”项目，目前已完成总体规划设计，正在推进前期建设工作，计划于2029年建成。
据了解，近年来有不少A股上市酒企探索酒旅融合，但从财报来看，文旅板块还无法形成有力支撑。并且，各社交媒体平台上对现有酒旅融合项目的评价也褒贬不一。
舍得文旅总规划师郭晓勇向每经记者表示，许多酒企虽然打着酒旅融合的旗号，但实际上仍以传统经销商招待或者销售产品模式为主，缺乏真正的文旅运营能力。
郭晓勇认为，酒企想要做好酒旅融合项目，需要在区位选择、运营和文化深耕方面大力探索。同时，他还预测，酒旅融合未来会成为行业共识，而不是一种选择。
舍得文旅总规划师郭晓勇 图片来源：每经记者 黄宗彦 摄
步入泰安作坊，一股浓烈的酒香扑鼻而来。这座始建于唐朝年间的老作坊，至今仍以传统的酿造工艺进行生产，同时亦是沱牌舍得文化旅游区的核心游览景点之一。
作为舍得酒业文旅五大板块之一的“生态舍得”板块，游客可在此参观明清时期的窖池遗址，了解传统制酒工艺，品鉴产品，甚至可以体验自己勾调一瓶“舍得”用于纪念。
据了解，该旅游区自2021年被评为国家4A级旅游景区后，游客人数保持高速增长，2024年接待游客数量已超20万人。考虑到现有配套设施不足，舍得酒业与射洪市政府于今年联手打造“舍得·东方地中海”项目，并引入Club Med（地中海俱乐部），总体投资100亿元，进一步扩大射洪市的文旅版图。
泰安作坊 图片来源：每经记者 黄宗彦 摄
根据规划，除了“生态舍得”外，该项目还涵盖“岁月舍得”“庆典舍得”“自在舍得”和“归心舍得”等理念。这五个板块分别对应不同的体验场景。
在郭晓勇看来，酒旅融合的核心不是离开主业另开一个板块，而是要通过旅游促进产业发展，为酒产品提供消费场景和文化背书。在舍得的规划中，“舍得·东方地中海”项目不是简单的“酒厂+旅游”的物理叠加，而是从产业逻辑到文化内涵的深度融合。一方面，文旅项目将为企业提供品牌宣传的新渠道；另一方面，通过文化消费和情绪消费的提升，反哺主业发展。
值得一提的是，“舍得·东方地中海”项目采用“政企共建”模式，与当地政府共同推进城市有机更新。通过沱牌镇老街改造和区域整体提升，旨在带动周边居民生活改善和区域经济发展，实现企业、政府与百姓的多方共赢。
当前，酒旅融合正成为白酒行业转型升级的重要方式。除了舍得酒业外，越来越多酒企计划通过“文化+旅游+消费”的沉浸式场景重构，推动产业链价值向体验经济跃迁，实现从产品输出到生活方式传播的质变升级。
比如，全球知名烈酒与葡萄酒集团保乐力加集团在峨眉山投资建设的威士忌厂，计划未来打造成酒旅融合的新消费场景；日前，四川古蔺规划的“天府酒谷”、太平红色酒镇等项目，将建设集酿酒体验、文化博览与生态康养于一体的国家级酒旅融合示范区；贵州茅台、五粮液、张裕等企业也分别推出酒旅融合项目。
实际上，酒旅融合并非全新概念。放眼全球，葡萄酒庄旅游已发展成熟，法国波尔多、美国纳帕谷等地的酒庄旅游已成为当地经济的重要支柱。相比之下，中国白酒行业的酒旅融合仍处于探索阶段。
舍得酒业明代窖池 图片来源：每经记者 黄宗彦 摄
郭晓勇坦言，中国酒旅融合面临诸多挑战：“我们看到一些失败案例，他们有一个共同点：酒是酒，旅游是旅游，最后变成酒旅分离。”他指出，许多酒企虽然打着酒旅融合的旗号，但实际上仍以传统经销商招待或者销售产品模式为主，缺乏真正的文旅运营能力。
在郭晓勇看来，区位限制是首要难题。许多知名酒厂位于偏远地区，普通游客难以到达，导致项目只能服务于特定群体，无法形成真正的旅游目的地。与此相反，舍得项目依托成渝经济圈的区位优势，具备了发展大众旅游的先决条件。
舍得酒业所在的射洪市，地处成都与重庆两大都市之间，享有“成渝之星”的地理优势。随着高铁建设的推进，未来从成渝两地到射洪均仅需1小时车程，这为舍得打造酒旅融合项目提供了得天独厚的区位条件。
专业运营能力是另一大挑战。“文旅产业门槛很高，酒企跨界做文旅能力上很难兼顾。”郭晓勇指出，“这正是舍得引入复星旅文资源的关键原因——借助专业团队运营地中海俱乐部等项目，弥补酒企在文旅运营方面的不足”。
此外，投资回报周期则是酒旅融合面临的现实难题。郭晓勇表示，文旅行业投资特别大，周期特别长，产业其实很脆弱。因为文旅项目长期依赖房地产模式支撑，而舍得项目没有地产板块，必须找到可持续的商业模式。
正因如此，文化挖掘深度决定了酒旅融合的高度。与其他酒企以产地命名不同，舍得是中国白酒中少有的文化品牌，其“舍与得”的理念具有广泛的文化共鸣性。如何将这一哲学理念转化为可体验、可消费的文旅产品，是舍得项目成功的关键。
“酒旅融合未来会成为行业共识，而不是选择。”郭晓勇预测，“再去探讨要不要做已经没有意义，有没有实力去做才是酒企要考虑的问题”。
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封面图片来源：每经记者 黄宗彦 摄