“哪里有热点，哪里就有美的！”
从给江西景德镇鸡排哥送空调，到给莫氏鸡煲送空调送厨房电器等……美的这一系列“追热点”式的暖心操作，看似随性，实则精准地抓取互联网花式营销的重点。
如今，商场里一个大幅广告，冷冰冰的广告语已经无法吸引用户“买单”，但是将营销变成一个个有温度、有烟火气的故事，反而更能博得消费者的好感。
从另外的角度来看，一台空调、一台抽油烟机的成本，远比日常的投流广告费用要低得多。这本营销账，美的算得很明白。
近日，美的集团（000333.SZ；00300.HK）发布了2025年年报，公司整体表现如何？
智能家居营收超2999亿元，同比增长11.28%
美的不仅是一家家电综合企业，公司主营业务还覆盖工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、新能源、健康医疗、智慧物流等业务，是一家全球领先的科技集团。
2025年公司营业总收入4585.02亿元，归母净利润439.45亿元，二者分别同比增长12.08%、14.03%，均实现了双位数增长。如图表1所示，公司近年来整体上业绩稳步增长，2025年经营业绩更上一层楼。
图：美的集团近年经营业绩
从收入结构来看，智能家居是美的的核心业务。2025年，公司智能家居业务实现营业收入2999.27亿元，同比增长11.28%，占营业收入比重为65.71%。
公司家用电器领域，包含了空调、洗衣机、冰箱、厨卫大电、厨房小家电等，不过对于具体产品的业绩表现，美的并没有详细披露。
得益于“以旧换新”补贴政策持续拉动，公司智能家居业务依然保持增长，不过在行业激烈竞争下，其毛利率同比下滑0.08%，2025年毛利率为29.90%，依然坚挺。
在智能家居生态构建方面，美的2025年取得了一定突破。首先，美的升级焕新美居APP。截至2025年底，美居APP注册用户突破8800万，月活超过2100万。
另外，公司上线“美的微信小程序”，提升全链路用户运营效率，2025年小程序用户数同比增长超700%、日均访问量（PV）达515万。
同时，美的2025年构建首个落地家电行业的AI智能体，实现"感知-学习-决策-执行"的完整闭环，在空气、用水、烹饪等六大系统中形成多元主动智能应用能力。
AI赋能家电，正在成为行业互相争夺的新市场。
此外，公司商业及工业解决方案业务，同样表现不俗。具体来看，楼宇科技实现业务收入357.91亿元，同比增长25.72%；机器人与自动化实现业务收入310.11亿元，同比增长8.05%；工业技术实现业务收入272.32亿元，同比增长10.24%；其他创新业务实现业务收入287.19亿元，同比增长26.94%。
五年销售费用超1709亿元
“哪里有热点，那里就有美的！”美的通过赠送电器产品与热点人物“互动”，一方面起到了营销宣传作用，另一方面还提升了品牌形象。尽管这被视为有效低价的宣传方式，但是2025年，美的营销宣传的费用并没有减少。
年报显示，公司2025年销售费用达428.92亿元，同比增长10.68%。
拉长时间维度，2021年-2024年，公司的销售费用不断增长，分别为286.47亿元、287.16亿元、319.53亿元、387.54亿元。2021年-2025年，五年内，美的销售费用合计达1709.62亿元。
DTC模式持续推进创新
在内销领域，2025年，美的持续推进DTC（直接触达消费者）数字化模式创新，以“美云销APP”直达零售商，替代传统多层分销体系。
这一变革将渠道链条大幅缩短，在手机移动端即可实现“人不见人”的交易闭环。配合“一盘货”仓网融合策略，美的整合了全渠道库存，实现现货满足率超过93%，库存周转效率改善10%以上，中心仓库存周期平均缩短13 天。
值得一提的是，白色家电渠道变革似乎成为了行业共识。除了美的优化销售渠道外，2025年，海尔智家也在优化销售渠道，全面推进统仓ToC模式（即统一大仓+转运中心直配+直达用户）。
近年来，家电行业承压，如何在行业激烈的竞争中，保持成本领先优势，将成为家电企业持续盈利的一大因素。除了比拼产品、价格，白色家电行业正在积极推进销售渠道的优化。