十一出去玩，去的是一个地级市，没着急订房，下午订房的时候就遇到了麻烦。赶忙在附近的县城找酒店，想不到是一次惊喜之旅。
县城里有一个巨大的餐饮娱乐城，边吃饭还可以欣赏当地戏曲，虽然就餐环境有点太过热闹了，却是挺新鲜的体验。酒店要比上一级城市便宜一大截，晚上酒店还表演了一场烟火秀，烟花近距离炸开，很是震撼。酒店里遇到来自南方的游客，告诉我们已经在这里住了好几天，还有点纳闷，原来他们是奔着这里的地热资源而来，专门泡温泉的。一早起来沿街是走不到尽头的大集市，当地特产核桃和栗子的炒货摊一个接一个，又是一次山货之旅。就连街边的羊汤店，食材也特别新鲜。
随着高铁的触角伸向全国的各个角落，全国的文旅格局呈现“高线稳规模、低线高增长”的结构性变化，反而三、四线及县域城市成为增长主力。有数据为证：美团数据显示，今年国庆中秋假期，大城市周边县域目的地预订单量同比增长51%，县城五星酒店订单人次同比增长近18%。《全国县域旅游发展研究报告2025》显示，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。自2024年以来，中国县域旅游呈现爆发式增长，成为文旅市场的重要增长极。
尤其是，Z世代与千禧一代，即Y世代成为县域旅游主力。县域旅游的核心客群以18～34岁的年轻人为主，其中“90后”“00后”占比最高，达39.87%。Z与Y迷恋县城游，这似乎不合常理，毕竟那里是60后70后的家乡，也称得上是精神家园，返乡探亲和旅游，难道不应该是中老年人的专属？
其实，旅游提供的更多的是对“异乡”的新奇体验，只要看一看Z 和Y世代的定义，就能感知到他们离县城有多远了。所谓Z世代，乃1995–2010年出生的年轻人，他们是数字原住民，互联网原生代，基本上是被互联网上的虚拟空间“喂养”长大的一代人。Y世代，1981–1994年出生人口，是互联网移民，成长阶段网络普及。这两代人，成长于与乡土社会渐行渐远的时代。在他们的成长期，中国正进入快速城市化阶段，他们或成长于大城市，或在乡土废墟向着城市过渡的环境中长大，日常生活被标准化的高楼、快节奏的生活和模式化的商业场景包围。
《南方车站的聚会》剧照
如今的县城有着与大城市截然不同的自然风貌、生活场景和文化体验，独特的旅游价值对Z、Y世代具有吸引力，反而对更年长的介于婴儿潮和互联网出现之间的X世代就没有那么强烈的吸引力。
常听年轻人把县域旅行和citywalk类比，成长在后城市化或城市化进程中的 Z、Y 世代大多缺乏农耕生活、传统市集等乡土体验，而县城恰好能填补这种认知空白。比如在东北的县城，能看到农民赶着马车去赶集的画面，集市上还有各类农家自产的土特产和手作小物件；在安徽黟县等县城，可近距离接触徽派古村落里的老建筑，观察当地人的院落布局和生活作息。县城里的红白喜事风俗，也是大城市里难得一见的。这些充满乡土气息的场景，对年轻人来说是全新的生活样本，能让他们直观感受 “乡土中国” 的鲜活模样，这种认知层面的补充是大城市旅游无法提供的。
大城市旅游，步行街、游乐园、网红景点、连锁餐饮、灯光秀和博物馆成了标配，可逛了几个大城市后，千篇一律的旅游项目就会索然无味了。《中国青年报》面向以大学生为主的青年发起有关县域旅游的问卷调查显示，旅游去县，近七成的受访者是想避开大城市或知名景点的拥挤人流，近七成受访者出于距离考虑选择就近的县城；特色民俗文化和历史遗迹、社交媒体推荐的“小而美”的景色、特色美食占到一半。此外，高性价比消费占到三成多。
《走走停停》剧照
新鲜感才是第一位的。县域旅游提供了有别于大城市的风景、民俗乃至生活体验，对年轻人，县城里 “半商半友” 的相处模式、充满了原生态的烟火气，能让习惯了都市疏离社交的 Z、Y世代卸下防备，获得情感上的温暖与慰藉。在开封的万岁山景区，王婆说媒现场年轻人水泄不通，踊跃上台；还有演员着便装尬舞，引得众人哄笑，这种情绪价值正是年轻人在旅行中渴望的。
县域旅游的渐趋火热，当然也离不开那里的旅游硬件升级。县城酒店以单体经济型小旅馆、招待所、本地老牌宾馆为主，经济实惠却难言卫生，更谈不上舒适。县城的住宿，“两头多、中间少”，低端侧是夫妻店式单体旅店，价格低但设施与服务参差不齐；高端侧多为承接婚宴、政务接待的本地全服务酒店，连锁品牌和高端品牌极少。不过，近两年来，旅游型的县城，已经建起了相对高端的酒店。商务连锁酒店也在加速下沉，如2024年华住在三线及以下区县新开门店1205家，2025年二季度新开店超七成布局四线及以下城市。锦江、首旅如家也将县域作为核心增量市场。
《去有风的地方》剧照
酒店的连锁，对找寻新鲜感的年轻人，和连锁餐饮有着不同的意义。餐饮总吃同样的口味会腻，可住宿还是希望住在熟悉的环境，对卫生条件、服务质量有所预期。
看到一个帖子，帖主在海南的文昌citywalk吃吃逛逛，街道像
90年代的街景，集市上摩肩接踵，摊位上是新鲜又便宜的水果，贵妃芒10元/10斤，木瓜10元/4斤，椰青6元/个起，释迦20可以买3个，百香果3-5元一斤。不仅可以赶集，附近还有很多当地美食，陵水酸粉、糟粕醋等等，可以逛很久。看到帖子，立时有了Z世代与婴儿潮一代现实对话的即视感。
交通越来越发达，大城市间实现了公交化的联络，该游览的地方旅游得差不多之后，旅游目的地下沉，更多的旅游资源解锁了。而 “Z世代”“千禧一代”成为旅游主力军，他们追求的“松弛感”与“小众体验”，也在县域旅游中找到了锚点，真可谓是年轻人与县域旅游的双向奔赴。