文｜财天COVER 杨十二

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作为车坛最著名的“反卷斗士”，魏建军正带领长城汽车经历一场前所未有的极限拉扯。

3月28日，长城汽车发布的2025年年报显示：全年营业收入为2228.24亿元，同比增长10.2%，首次站上了2200亿台阶，创下历史新高。全年归母净利润为98.65亿元，同比下降22.07%；扣非归母净利润降幅更大，达到了37.5%。

长城汽车“增收不增利”的主要原因在于销售费用的暴增。为了在激烈的竞争中突围，长城汽车打出了一套“防守反击”的组合拳：重金投入渠道与品牌重塑。

这笔巨额的战略成本投入，到底是不是扭转乾坤的解药？

01、营收与利润出现“剪刀差”

2025年，对于魏建军而言，是打破常规、重塑自我的一年。这位技术出身、在过去数十年里颇为低调的掌门人，风格陡然一转，积极拥抱互联网。他不仅开设个人账号、入驻抖音与小红书，更亲自下场直播，与雷军等顶流企业家连麦互动。用他自己的话来说，这是要“做高质量的网红”。

这位年过六旬的企业家，用最接地气的方式，为长城汽车的品牌焕新亲自站台。在镜头前当起试驾员、体验奶茶师、参加敦煌越野耐力赛等，比一线销售还要拼。

2025年，长城汽车的销售结构取得了明显改善。其中，最大的亮点来自魏牌，这个曾被市场质疑“还能不能活下去”的高端品牌，打了一场漂亮的翻身仗。在全新蓝山以及高山两款车型的带动下，全年销量突破10万辆，同比增长86.29%。承担长城汽车品牌向上的另一个子品牌——坦克，在方程豹、奇瑞等竞争对手的围攻下，全年销量超23万辆，同比微增0.74%。

2025年，长城汽车单车平均售价为14.79万元，相比2024年的14.23万元上涨近5600元。同时不可忽视的是，2025年单车利润约为7500元，相比2024年的1.03万元下降近2800元。也就是说，长城汽车卖得更贵了，但每辆车赚的钱却变少了，整体毛利率也下滑至17.81%，同比减少1.61%。

长城汽车赚的钱，究竟去哪儿了？

财务数据显示，长城汽车的营收和利润出现明显“剪刀差”的主要原因在于销售费用的暴增。为了长远的品牌转型和渠道变革，短期内长城汽车主动付出了一定的代价。2025年，长城汽车的销售费用高达112.7亿元，同比增长43.9%。这一增速，远超比亚迪、吉利等同行。

简单算一下这笔账，2025年长城汽车每卖出一辆车，就要花掉8516元的销售费用，比2024年多了近2200元。

对此，长城汽车在财报中解释道：“报告期内公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。”

由于哈弗与欧拉增长乏力，长城汽车不得不主动打破僵局，毅然向高端化转型，不惜重金重塑渠道与品牌影响力。与此同时，外部竞争加剧与价格战的蔓延，也让这一战略调整成为长城汽车应对外部压力的必然选择。

为了让魏牌重返燃油时期的销量巅峰，魏建军不仅挖来了曾在理想汽车负责渠道的冯复之，更在2024年底做出了一项激进的战略调整——将魏牌从独立品牌公司拆分，与“长城智选”深度整合。

原先“长城智选”作为直营渠道，与经销商并行销售坦克和魏牌车型。但这种模式很快就暴露出了内部竞争、价格混乱等弊端。面对渠道内耗，2025年5月，长城汽车将坦克全部放回经销商渠道，魏牌则全面转型直营。2025年11月，时任魏牌CEO的冯复之表示，仅用一年半时间，长城已布局500多家直营网点。2026年2月，为提升销量规模与渠道效率，魏牌又从全面直营转向“直营+代理”双线模式。

另外花钱的大头就是研发投入。2025年，长城汽车的研发投入达到104.3亿元，同比增长12.13%。这百亿投入并非全部计入当期损益，其中约45亿元通过“资本化”处理。

同时，长城汽车在人力方面也进行了扩张，尤其是研发人员。2025年，长城汽车的员工总数激增至9.76万人，较2024年的8.49万人增加了约1.27万人。尤其是研发人员达到了2.7万，相比2024年增加了约3800人。

02、还有两场硬仗要打

在2026年这个汽车市场的“产品大年”与残酷淘汰赛中，多数车企对销量目标都定得比较保守。

长城汽车在2025年度报告中披露，预计2026年汽车销量将不低于180万辆，同比增长约36%。这是一个看似下调、实则依然面临巨大挑战的指标。对于燃油车仍占据主导地位的长城汽车而言，要实现这一增长目标，需要面对两场硬仗——技术兑现之战和海外深耕之战。

相比其他自主品牌All in电动化，并将新能源作为绝对主导，魏建军却信奉“全球市场没有标准答案，只有场景答案”。这既是长城汽车“归元”平台诞生的核心原因，也是其新能源渗透率暂时落后于同行的“主动选择”。

“归元”平台可以兼容汽油、柴油、纯电、氢能等多种动力形式，好处在于长城可以用更少的成本投入和零部件变动，适配不同国家的能源结构和法规要求。根据官方规划，归元平台将推出涵盖5大动力的50余款全球车型，覆盖轿车、城市SUV、泛越野SUV、强越野SUV、皮卡、MPV、跑车等7大品类。

2026年3月，魏牌全新旗舰车型V9X亮相，它不仅是魏牌的产品换代，更是长城汽车“归元”平台从技术发布走向大规模商业化落地的“一号工程”。

在智能化层面，早期长城汽车内部孵化出了毫末智行，但在无图城市NOA方案上进展不顺，导致长城汽车不能全部押注在它身上，随即引入了外部智驾供应商元戎启行。如今，随着魏牌全新蓝山智能进阶版的发布，长城汽车的智能化再进一步，VLA大模型也随即落地。2026年，长城汽车旗下更多车型将搭载VLA大模型，同时也会将高阶智能辅助驾驶下放到更多中端车型。

长城汽车的技术密集布局，将在2026年进入“从实验室走向财报”的深水区。如果说过去几年是魏建军在“闷头挖坑”，那么今年就是决定这些坑里能不能长出真金白银的关键。

长城汽车的第二场硬仗是海外市场。

2025年，长城汽车海外销量50.68万辆，同比增长11.6%。但价格战的压力也影响了毛利率，海外市场毛利率为16.7%，较2024年同期的18.76%下降2.06个百分点。2022～2023年，长城汽车的海外毛利率曾经维持在26%以上。

中国品牌正在全面加速出海，比亚迪、奇瑞、吉利均为今年的海外销量提出了更高的目标，竞争格局已逐渐发展至全球，对于长城汽车来说压力陡增。

目前，长城指出其应对策略是深化“ONE GWM”全球战略，通过“区域深耕+本土化运营”降低对单一市场的依赖，同时推进海外工厂本地化生产与供应链配套，从“产品出口”转向“产能出海”。不过长城也在年报中坦承，2026年可能面临“地缘冲突、贸易壁垒增多带来的海外市场不确定性”。当然，这也是中国车企的共性问题。

步入不惑之年的长城汽车，正在开展一场关乎命运的“中年远征”。