军儿最近挺难的。我也想来说说我的看法。（没有收钱，请放心食用）

如大家所见，小米正陷入“水深火热”之中。

一贯温和的雷军，连续发布三条微博，怒怼网络断章取义。几乎同时，任职十年的公关部总经理王化转岗。这两件事在业内被普遍解读为：小米公关体系在恶性舆论面前已显疲态，被迫以人事变动和创始人亲自下场来应对危机。

很多人把它归结为公关的失利，其实不然。

我认为，

公关的失灵，是“预期管理”失衡的必然结果。

有业内人士曾表示，小米公关很难做，因为很难找到成就感。一个老板什么都会，什么都懂，懂产品、懂营销，留给其他人施展的空间就很小，基本上是听命行事。

老板指哪打哪，公关部成为营销的放大器，讲故事、玩梗、擅长讲细节、创始人ip，一番又一番的顺风局下，那条负责风险预警的弦，逐渐松弛。

当小米和「雷军」越绑越深，整个品牌的预期管理系于一人之身，公关体系独立判断和风险制衡的功能便会弱化。一旦出事，反噬直接冲向创始人，摧毁品牌。

不可否认，“没有创始人比雷军更会营销”这句话的正确性，此前被流量推上神坛，就是最好的证明。

他三两拨千金，打开了汽车营销的新思路。弯道超车，用一年让小米汽车口口相传，一个实际体感是，每到商场，我喜欢去体验下新车、新功能，小米汽车店里人流量一直不算少。其策略、话术、思路，毫不夸张的说，在当下依然值得逐帧学习。

这套打法的精髓，正是对消费预期的极致管理。他总能用出乎意料的思路，将公众的胃口吊到最高。 然而，错就错在这套打法过于聪明、过于成功。

什么是营销？

是对市场做出的承诺，是消费的预期管理。

营销9分，但体验到了7分的产品，达不到预期，就是错误的广告策略。

做手机，这种落差或许尚有弥补空间； 但在汽车领域，没别的好说，菜就是原罪。

手机不好用，还有机会换，车出问题，就是人命关天了。 产品力是核心，它讲究驾驶感、乘坐感、讲究安全系数、讲究售后服务，其余的都是锦上添花。 所以，到了消费者这里，这些营销也就成了“文字游戏”。

更深层的变化，还发生在水面之下——消费者的预期也变了。

过去因为新能源是新奇事物，人们大多停留在好奇阶段，一个技术、一个设计、一个新体验，都能成为尝鲜、购买的理由，也可以成为谈资。这也是为什么，“百公里加速”成为各车势力的大卖点。

但现在，据乘联会11月数据，新能源汽车的渗透率已经达到62.5%，超过一半。大家已经过了尝鲜阶段。

如果说过去是用换手机、换玩具的心态去看新能源，那么现在回到了一个看汽车的心态，对各种新名词祛魅，归根结底还是要安全、好开。

包括政策也在回应这种心态，不断提高的标准，不断细化的定义，和逐步增加的规则条令，从“自动驾驶”的笼统称呼走向分级，证明具体能辅助到什么程度。

整个行业正从概念的狂欢，回归到产品的硬仗。

过去，雷军用“预期管理”征服了一个时代；现在，那个时代正在翻页。而安全，是最常见、也最难出新的营销。

相信聪明的雷军，也能很快转向。 下一步，希望让人眼前一亮的不只是营销策略，更是技术创新。

本文授权转自作者广告队长

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